Aftrap Communicatie

Arne Krijnsen

  • Home
  • Portfolio
  • Over
  • Tarieven
  • Blog
  • Contact
Je bent hier: Home / Archief voor strategische communicatie

Is reputatiemanagement zinloos?

Door Arne 3 Reacties | gepubliceerd op 12 december 2013

Tag cloud over reputatiemanagementOrganisaties hechten veel belang aan hun reputatie. Het beeld dat belanghebbenden van bedrijven hebben, blijkt in grote mate het succes te voorspellen. Organisaties met een positieve reputatie maken bijvoorbeeld meer winst. Ze zijn in staat betere werknemers en meer investeerders aan te trekken. Organisaties zijn zich hiervan bewust: met behulp van reputatiemanagement proberen ze de beelden die anderen van de organisatie hebben te beïnvloeden.

Hoe komt een reputatie tot stand?

Stakeholders baseren zich bij het bepalen van een organisatiereputatie bewust en onbewust op informatie uit verschillende informatiebronnen: eigen ervaringen, ervaringen van anderen, het nieuws en informatie die de organisatie verstrekt. Voor consumenten doet de reputatie er vooral toe op momenten dat zij niet in staat zijn om informatie uitgebreid te verwerken. In complexe situaties (bijvoorbeeld als mensen snel moeten beslissen) grijpen consumenten automatisch terug op het beeld dat zij van een bedrijf hebben.

Crisisnieuws en reputaties

Uit recent onderzoek  blijkt dat consumenten bij crisisnieuws over een bepaalde organisatie niet alleen negatiever oordelen over die organisatie, maar ook negatiever oordelen over de hele bedrijfstak. In deze situaties is er sprake van zogeheten spillover-effecten: de negatieve reputatie van een enkele organisatie beïnvloedt het beeld dat stakeholders hebben van soortgelijke organisaties. Bij het lezen van deze onderzoeksresultaten vroeg ik mij af of het los van crisisnieuws andersom ook zo werkt: is de branchereputatie niet altijd van invloed op een bedrijfsreputatie?

Is de branchereputatie van invloed op een bedrijfsreputatie?

Als alles meezit, ga ik vanaf maart 2014 voor mijn masterscriptie met deze onderzoeksvraag aan de slag. Is de branchereputatie van invloed op een bedrijfsreputatie? Zo ja, voor welke branches geldt dit? Zijn die effecten positief of negatief? En welke factoren zorgen er dan voor dat er bij de ene branche wel effecten zijn en bij de andere branche niet?

Als in bepaalde branches de organisatiereputatie sterk beïnvloed wordt door de reputatie van de sector, is er voor deze bedrijven minder speelruimte om de reputatie te verbeteren. Wellicht moeten bedrijven in die sectoren meer werken aan een collectieve reputatiestrategie om de reputatie van de gehele branche te verbeteren.

Categorie: Blog, Communicatie & wetenschap Tags: Branchereputatie, communicatie, reputatiemanagement, strategische communicatie

Het succes van de Triodos Bank

Door Arne 6 Reacties | gepubliceerd op 1 oktober 2013

Communicatie van de Triodos BankAls klant ontvang ik met enige regelmaat post van de Triodos Bank. In duurzaam folie zit een prachtig vormgegeven nieuwskrant en flyer. Het gerecyclede, matte papier sluit perfect aan bij de identiteit van de bank; groen, duurzaam en coöperatief. Voor zo’n imago zijn klanten bereid meer te betalen, blijkens het succes van de bank. Want ondanks de wat lagere spaarrente, vertoont de Triodos Bank al jaren een sterke groei. Waarom is de Triodos Bank zo succesvol?

Identiteit en positionering in de financiële sector

Veel banken en verzekeraars vinden het lastig om een unieke positionering te kiezen, omdat de producten die ze verkopen op elkaar lijken. Daarnaast zijn de producten lastig om te vermarkten, omdat ze voor de meeste mensen niet aansprekend zijn. Zeg nou zelf: wie wordt er warm van een aanvullende zorgverzekering? Of een slim spaarproduct? Onderscheiding op basis van producten is voor bedrijven in de financiële wereld lastig en dus zit er maar één ding op: zij onderscheiden zich op een of meerdere thema’s.

De keuze van communciatiethema’s

De keuze voor een onderscheidende positionering wordt vaak gemaakt door de marketingafdeling of een extern marketingbureau. Die zorgt ervoor dat de onderscheidende boodschap doorgevoerd wordt in alle communicatie-uitingen. Maar het publiek beoordeelt organisaties niet alleen op wat ze vertellen dat ze doen. Het publiek beoordeelt organisaties op wat ze daadwerkelijk doen. Succesvolle organisaties zorgen ervoor dat de identiteit wordt doorgevoerd in alle facetten van de organisatie. Van het productaanbod tot de omgang met het personeel; uit alles zou moeten blijken waar de organisatie voor staat.

Duurzaam is geen marketingpraatje

De Triodos Bank heeft dat goed begrepen. Ze verwerken het onderscheidende thema (duurzaam en groen) niet alleen in hun communicatie-uitingen. De duurzame en groene identiteit is geen marketingpraatje. Ze handelen er ook naar. Alles wat de bank doet, is in overeenstemming met elkaar. Het onderscheidend vermogen blijkt uit de financiële producten die ze aanbieden, de projecten die ze ondersteunen en de wijze waarop ze het geld van spaarders wegzetten. Misschien is de Triodos Bank daarom wel zo succesvol.

En dan hebben ze ook nog zo’n prachtige reclame:

[fve]http://youtu.be/TKtGpuAQbfw[/fve]

Categorie: Blog, Identiteit & positionering Tags: Marketing, strategische communicatie, Triodos bank

Waarom de jokkebrokken-advertentie van de NLE werkt

Door Arne 2 Reacties | gepubliceerd op 10 augustus 2013

Werking van de NEM-advertentieIn het boek ‘Influence, the psychology of persuasion’ vertelt Robert Cialdini, een bekende Amerikaanse marketingprofessor, het verhaal van een ober (Vincent) die veel meer fooi krijgt dan zijn collega’s. Benieuwd naar waarom hij zoveel fooi krijgt, gaat Cialdini over tot een nadere observatie. Vincent blijkt verschillende principes van beïnvloeding in te zetten die zijn omzet aanzienlijk verhogen. Bij het lezen van dit verhaal moest ik direct denken aan de recente reeks advertenties van de Nederlandse Energie Maatschappij (NLE), die dezelfde truc in lijkt te zetten.

De ober in het verhaal van Cialdini blijkt niet één stijl te hanteren in de omgang met gasten, maar past zijn stijl aan het type gast aan. Zijn succes heeft hij echter vooral te danken aan een simpele truc die hij avond aan avond inzet.

De truc van Vincent de ober

Nadat de gasten de menukaart hebben doorgenomen en hun keuzes willen doorgeven, zet Vincent zijn truc in die hem zo succesvol maakt: hij vertelt de gast op fluistertoon dat het gerecht dat de gast wilde kiezen vandaag eigenlijk niet zo goed is als normaal. Vincent wijst in plaats daarvan op een willekeurig ander gerecht dat, niet toevallig, goedkoper is dan het gerecht dat de gast oorspronkelijk wilde bestellen. De klanten zijn dankbaar voor deze ogenschijnlijk oprechte informatie waardoor Vincent die avond flink meer te verkopen, zoals bijpassende wijnarrangementen en dure desserts. Omdat de fooi groter is als gasten veel moeten betalen, weet Vincent op deze manier avond aan avond meer fooi binnen te halen dan zijn collega’s.

De psychologie achter Vincent’s werkwijze

Het feit dat Vincent informatie verschaft die tegen het belang van het restaurant in gaat en gerechten aanraadt die goedkoper zijn dan de gerechten die de gast oorspronkelijk bestelde, maakt Vincent in de ogen van de gast een betrouwbare partner. Het verhoogt Vincent’s autoriteit: hij weet klaarblijkelijk wat goed is en wat niet en lijkt te denken vanuit het klantbelang. Deze combinatie van kennis en eerlijkheid geven hem een grote geloofwaardigheid. Een geloofwaardigheid die Vincent later inzet om gasten meer te verkopen.

Overeenkomsten met de NLE-advertentie

Jokkebrokken advertentie van de NEMBij het lezen van dit verhaal moest ik direct denken aan de reeks advertenties van de NLE in de Volkskrant. In de advertentie Jokkebrokken ‘onthult’ de NLE hoe alle energiemaatschappijen (inclusief zijzelf) de afgelopen jaren van grijze stroom, groene stroom maakten. De NLE kiest hiermee voor een nieuwe positionering. Voorheen profileerden ze zich als een schreeuwerige prijsvechter, nu als een transparante prijsvechter. Met dit ‘eerlijke verhaal’ doet de NLE in feite hetzelfde als Vincent de ober: doordat de NLE zich als klokkenluider neerzet, en informatie verstrekt die tegen het eigenbelang ingaat, verhoogt de NLE haar betrouwbaarheid en autoriteit, wat vervolgens zorgt voor meer overtuigingskracht. Die zij vervolgens inzetten om klanten over te halen om toch vooral voor NLE te kiezen.

Het succes van de campagne moet nog blijken. Het is niet duidelijk of de campagne ook voor meer klanten heeft gezorgd. Duidelijk is wel dat het met de PR-waarde goed zit: met de advertentie haalde de NLE onder meer het 8 uur journaal, met opiniestukken en rumoer in de tweede kamer als gevolg.

Categorie: Blog, Reclame Tags: beïnvloeding, Cialdini, strategische communicatie

Van mijn blog

  • De fluisterwaterkoker
  • De sector, de marktleider en een bedrijfsreputatie
  • De klagende consument; negeren of reageren?
  • Aardappelmarketing
  • Beïnvloeden marktleiders reputaties van collega-merken?
  • Klantcontact: hoe wel en hoe niet?
  • Overtuigen met angstaanjagende beelden, werkt dat?
  • De paradox van het gepersonaliseerde internet
  • Is reputatiemanagement zinloos?
  • Wat moet er op je visitekaartje?
  • Het succes van de Triodos Bank
  • Aftrap: Calimeromarketing 3.0
  • Wat doe jij met al je ideeën?
  • Het einde van ons geheugen
  • Vijf criteria voor een goede website
  • Schema’s en tropen om in je oren te knopen
  • Ervaringen met Scoupy
  • Marketing bij buitengesloten consumenten
  • Waarom de jokkebrokken-advertentie van de NLE werkt
  • Webteksten: jij of u?
Arne

Kennismaken?

Stuur me even een berichtje. Ik leer je graag kennen.

Bericht sturen

Van Twitter

  • Je reageert vooral op lijden dat je met eigen ogen ziet. Zo simpel is het www.volkskrant.nl/ts-bfe0b9e3 via @volkskrant

    15 juli 2019 09:44

Artikelen van mijn hand

  • De fluisterwaterkoker
  • De sector, de marktleider en een bedrijfsreputatie
  • De klagende consument; negeren of reageren?

Based in Utrecht

Celebesstraat 40 bis
3531 KD Utrecht
06 15 25 33 62

  • Facebook
  • LinkedIn