December vorig jaar plaatste ik een blogartikel over mijn onderzoeksvoorstel voor de masterscriptie. Over de vraag of een bedrijfsreputatie (het beeld dat belanghebbenden hebben van een bedrijf) beïnvloed wordt door de reputatie van de sector waarin het bedrijf zich bevindt. Inmiddels is mijn masterthesis ingeleverd; de resultaten zijn bekend. Om ervoor te zorgen dat ik alle gevonden resultaten goed kan uitleggen, ga ik in dit artikel eerst nog in op wat interessante bevindingen uit het vooronderzoek.
Een nieuwe onderzoeksvraag
In de eerste versie van mijn onderzoeksvoorstel werkte ik toe naar de vraag of een bedrijfsreputatie beïnvloed wordt door het beeld dat we hebben van de branche waarin het bedrijf zit. Ja, zou je zeggen. Over een automerk denken we bij voorbaat positiever dan over een verzekeringsmerk. Want een auto is leuk, verzekeringen zijn saai. Ik dacht toen dat deze vraag in de context van reputatieonderzoek nog niet was onderzocht. Tijdens het schrijven van het onderzoeksvoorstel kwam ik erachter dat dat wél zo was. En wel door de Duitse onderzoekers Burmann, Schaefer en Maloney in 2007. Zij vonden dat oordelen over een bedrijfsreputatie voor 16% beïnvloed worden door oordelen over de gehele branche. De reden dat ik het onderzoek niet eerder had gezien, was dat de auteurs net wat andere termen gebruikten. Ze hadden het niet over industry reputation en corporate reputation, maar over industry image en brand image. Ik moest mijn onderzoeksvraag dus herformuleren en bedenken wat ik met mijn onderzoek aan de resultaten van Burmann en collega’s zou kunnen toevoegen.
Het overslaan van merkreputaties
Toen ik me verder verdiepte in de materie stuitte ik op een interessante editie van Corporate Reputation Review uit 2008, een wetenschappelijk tijdschrift over onderzoek naar bedrijfsreputaties. In deze editie tonen de onderzoekers Goins en Gruca aan dat negatief nieuws over een bedrijf niet alleen van invloed is op de beurskoers van dat ene bedrijf, maar ook op de beurskoersen van andere bedrijven in de branche. De auteurs noemen dit fenomeen reputatiespillover-effecten: de reputatie van het ene bedrijf slaat over op de reputatie van andere bedrijven. Stakeholders (belanghebbenden van een bedrijf) blijken zich bij een reputatieoordeel niet alleen op informatie over dat bedrijf te baseren, maar ook op informatie over andere bedrijven in de sector. Yu & Lester voegen hier aan toe dat er één type bedrijf in elke sector is dat vooral voor reputatiespillover-effecten zou moeten zorgen: de marktleider. Volgens de auteurs zijn marktleiders meer zichtbaar dan andere bedrijven en merken waardoor de reputatie van de marktleider representatief kan zijn voor het beeld dat stakeholders van de gehele sector hebben. Hierdoor zou de reputatie van de marktleider meegewogen kunnen worden in oordelen over andere bedrijven in de sector.
Marktleider-hypothese getoetst
Yu en Lester formuleren hun hypothesen op basis van een literatuurstudie. Ze hadden hun veronderstellingen nog niet getoetst. Ideaal, want dat betekende dat ik dit gat in onderzoek naar reputatiespillover-effecten met mijn scriptie zou kunnen opvullen. Ik vroeg me daarnaast af wat Yu en Lester eigenlijk met marktleiderschap bedoelen. Gaat het om feitelijk marktleiderschap of alleen om percepties van marktleiderschap? Niet iedereen weet immers wie de marktleider in een sector is. Wellicht zouden ook andere factoren reputatiespillover-effecten kunnen verklaren. Zoals het top of mind awareness concept uit de marketing (het merk dat we als eerst noemen als we aan een productcategorie denken) of de hoeveelheid nieuws dat recent verschenen is over een bedrijf.
Samen met mijn begeleider Jos Hornikx ontwierp ik een survey waarin we deze elementen verwerkten. Voor echte Nederlandse merken hebben we de reputatiespillover-effecten van de marktleider en de sector in kaart gebracht. In het volgende blogartikel zal ik dieper ingaan op de resultaten van mijn onderzoek. Cliffhanger: voor enkele Nederlandse merken lijkt er serieus werk aan de winkel!
Verder lezen
Burmann, C., Schaefer, K., & Maloney, P. (2007). Industry image: Its impact on the brand image of potential employees. Journal of Brand Management, 15, 157-176.
Goins, S., & Gruca, T. S. (2008). Understanding competitive and contagion effects of layoff announcements. Corporate Reputation Review, 11, 12-34.
Yu, T., & Lester, R. H. (2008). Moving beyond firm boundaries: A social network perspective on reputation spillover. Corporate Reputation Review, 11, 94-108.