Wanneer klanten twintig jaar geleden ontevreden waren over de diensten of producten van een bedrijf werd dit ongenoegen mond-tot-mond tegen familie, vrienden of collega’s geuit. Op die manier bleef de negatieve informatie over het bedrijf binnen een relatief kleine kring mensen. Maar met de komst van web 2.0 is het voor consumenten mogelijk geworden om hun ongenoegen door één klik op de muis met een ontzettend groot publiek te delen. Hoe kun je daar het beste mee omgaan?

Mond-tot-mond communicatie

Wanneer consumenten hun onvrede over een product of dienst via Facebook, Twitter,  een blog of discussieforum uiten, is dit een vorm van negatieve mond-tot-mond reclame. Het verschil met face-to-face communicatie is dat consumenten via deze online media veel meer mensen kunnen bereiken. Voor bedrijven vormt deze negatieve mond-tot-mond reclame een grote bedreiging. Allereerst beïnvloedt negatieve mond-tot-mond reclame de mening van consumenten over een merk of organisatie meer dan dat positieve mond-tot-mond reclame doet. Ten tweede vinden consumenten informatie van andere consumenten geloofwaardiger en nuttiger dan informatie die van een marketeer afkomstig is.

Negatieve mond-tot-mond reclame voorkomen is onmogelijk, maar je kunt wel proberen om de reputatieschade die dit kan opleveren te beperken. Dat doe je door in de gaten te houden wat er over je bedrijf gezegd wordt en op tijd en op een gepaste manier op de negatieve berichten te reageren. Door problemen van consumenten snel en op een goede manier op te lossen voorkom je dat anderen zich ermee bemoeien en samen jouw bedrijf aanvallen. Toch is het niet verstandig om zomaar te reageren.

Reageren of negeren?

Voordat je een reactie geeft, is het belangrijk om te bepalen of de negatieve reacties zijn geplaatst op media die het bedrijf zelf beheert, zoals de bedrijfspagina op Facebook, of op websites die niet in handen van je bedrijf zijn, zoals blogs van derden. Wanneer consumenten negatieve berichten op de bedrijfswebsite plaatsen, doe je er goed aan om altijd een reactie te geven, ongeacht of de consument hierom vroeg of niet. Reageren leidt in dit geval tot sympathie en een positievere beoordeling van het bedrijf dan wanneer je de negatieve berichten zou negeren. Een gepaste reactie kan zelfs tot positieve mond-tot-mond reclame leiden.

Maar let op: wanneer een consument op een website klaagt die niet door je bedrijf wordt beheerd, moet je voorzichtig zijn. Als de consument specifiek om een reactie vraagt, dan is het het beste om hier ook op te reageren. Wanneer een consument echter niet om een reactie vraagt, is het beter om niet op het negatieve bericht in te gaan. Consumenten waarderen dit namelijk niet en reageren leidt dan tot een negatievere beoordeling van je bedrijf dan wanneer je de berichten negeert, zo blijkt uit onderzoek van van Noort en Willemsen (2011).

Bron: van Noort en Willemsen (2011). Online Damage Control: The Effects of Proactive Versus Reactive Webcare. Interventions in Consumer-generated and Brand-generated Platforms. Journal of Interactive Marketing (26). P. 131-140