Niet uitgenodigd worden voor een feestje of als laatst worden gekozen bij de gymles; iedereen heeft zich wel eens buitengesloten gevoeld. Het is een pijnlijk, maar onontkoombaar onderdeel van ons leven, veroorzaakt door een onbedwingbare behoefte aan contact met anderen. Voor mijn bacheloronderzoek heb ik samen met medestudenten gekeken of een gevoel van buitensluiting ervoor zorgt dat mensen anders reageren op bekende marketingtechnieken. En dat blijkt zo te zijn. Hoewel het anders blijkt te werken dan vooraf gedacht.

Kopen buitengesloten consumenten liever schaarse producten?

Het lijkt erop dat buitengesloten mensen minder vatbaar zijn voor de marketingtechniek ‘sociale validatie’. Met de sociale validatietechniek benadrukken marketeers dat veel andere mensen een product ook gekocht hebben. Consumenten denken dan: ‘als zoveel anderen het product ook gekocht hebben, moet het wel een goed product zijn’. Uit ons onderzoek blijkt dat deze techniek niet goed werkt bij buitengesloten mensen. Op basis van de resultaten denken we dat zij juist liever een product kopen dat weinig gekocht is door anderen. Misschien willen buitengesloten mensen in hun productkeuze juist liever uniek zijn. Dit moet echter nog onderzocht worden.

Hoe hebben jullie dat vastgesteld?

Met behulp van een online experiment. We lieten proefpersonen eerst online een balspelletje spelen, dat door andere onderzoekers speciaal voor dit type onderzoek was ontwikkeld. Met dit spelletje wekten we bij een deel van de deelnemers een gevoel van buitensluiting op. Daarna lieten we ze een advertenties beoordelen waarin de marketingtechnieken en een controletechniek waren verwerkt. Vervolgens maten we de attitude, koopintentie en koopbereidheid van de deelnemers.

Wat hebben we nu aan deze kennis?

Praktisch niet zo heel veel, hoewel het altijd interessant is om te weten hoe marketingtechnieken werken. En in de wetenschap ontbrak kennis over de effecten van marketingtechnieken bij buitengesloten consumenten. We weten nu dat consumenten na sociale buitensluiting minder worden beïnvloed door sociale bewijskracht. Een interessante bevinding die aanleiding geeft voor verder onderzoek.