Aftrap Communicatie

Arne Krijnsen

  • Home
  • Portfolio
  • Over
  • Tarieven
  • Blog
  • Contact
Je bent hier: Home / Archief voor Blog / Communicatie & wetenschap

De sector, de marktleider en een bedrijfsreputatie

Door Arne 1 Reactie | gepubliceerd op 1 oktober 2016

marktleiderreputatieIn mijn vorige blogpost kondigde ik een artikel aan over de resultaten van mijn scriptie. Inmiddels ben ik erachter gekomen hoe lastig het is om een scriptie te vatten in een blogartikel. Vooral als het je eigen onderzoek is. Het is lastig om iets waar je zolang aan hebt gewerkt terug te brengen tot de kern. Nog steeds vind ik alles belangrijk, en wil ik eigenlijk eerst de hele onderzoeksopzet uitleggen. Maar daar zitten jullie natuurlijk helemaal niet op te wachten. Hieronder een poging om de kern weer te geven.

De vraag

Met mijn scriptie heb ik onderzocht of de marktleider (het bedrijf met het grootste marktaandeel) reputaties van andere bedrijven in een sector beïnvloedt. We wisten al dat het veel uitmaakt in welke sector het bedrijf zit. Beelden van de sector wegen mee als we oordelen over een bedrijf uit die sector. Het was nog niet eerder vastgesteld of dat ook zo werkt voor de marktleider. Weegt het beeld dat we hebben van de marktleider ook mee als we over een bedrijfsreputatie oordelen? Die vraag heb ik met mijn onderzoek beantwoord.

Het antwoord

Ja. Het beeld van de marktleider beïnvloedt ons beeld van een bedrijf in dezelfde sector. Gemiddeld genomen is de invloed klein. Resultaten verschillen echter sterk per merk en sector. Soms is de invloed van de marktleider en de sector opvallend groot, zoals bij energieleveranciers. Maar liefst 23% van de reputatie van een energieleverancier wordt beïnvloed door die van de sector en de marktleider.

Alleen het beeld van het bedrijf waarvan wij denken dat de het de marktleider is, wordt overigens meegewogen. Daar blijkt veel verschil tussen te zitten. Het gewone publiek is vaak niet op de hoogte van machtsverhoudingen in een sector, en wijst andere bedrijven in de sector aan als marktleider. Met als gevolg dat we alleen de beelden van het bedrijf waarvan we denken dat het de marktleider is, meewegen in oordelen over bedrijfsreputaties.

Top 5 van bedrijven waarvan de reputatie sterk wordt beïnvloed door de sector en de marktleider

  1. Menzis (56%)
  2. Rabobank (53%)
  3. Amstel (37%)
  4. EON (34%)
  5. ING (27%)

Het meest unieke merk

Van de onderzochte sectoren in mijn onderzoek, heeft de bankensector de slechtste reputatie. Niet verwonderlijk, want de sector is veelvuldig negatief in het nieuws. Daarnaast worden we over het algemeen niet zo enthousiast van financiële zaken. Bij 5 banken heb ik de invloed van de sectorreputatie en de marktleider vastgesteld. Bijna allemaal worden ze door de sectorreputatie en die van de marktleider beïnvloed. Één bank weet hier echter aan te ontkomen: de reputatie van de Triodos bank wordt voor 0% beïnvloed door de reputatie van de sector en de marktleider.

Daar kunnen we wat van leren. Want de Triodos Bank is ook de bank met een unieke profilering. Het is een van de weinige banken in de sector die alleen investeren in duurzame en verantwoorde initiatieven. Blijkbaar kunnen bedrijven de invloed van de reputatie van de sector en de marktleider teniet doen als ze kiezen voor een uniek profiel. Natuurlijk claimen alle merken uniek te zijn, maar daar lijken ze gezien de onderzoeksresultaten niet allemaal in te slagen.

De masterscriptie is beoordeeld met een 8.5. Samen met mijn begeleider werk ik nu aan publicatie van het onderzoek. Meer weten over de onderzoeksresultaten? Mijn scriptie is op aanvraag beschikbaar.

Categorie: Blog, Communicatie & wetenschap

Beïnvloeden marktleiders reputaties van collega-merken?

Door Arne 1 Reactie | gepubliceerd op 8 september 2014

bedrijfsreputatieDecember vorig jaar plaatste ik een blogartikel over mijn onderzoeksvoorstel voor de masterscriptie. Over de vraag of een bedrijfsreputatie (het beeld dat belanghebbenden hebben van een bedrijf) beïnvloed wordt door de reputatie van de sector waarin het bedrijf zich bevindt. Inmiddels is mijn masterthesis ingeleverd; de resultaten zijn bekend. Om ervoor te zorgen dat ik alle gevonden resultaten goed kan uitleggen, ga ik in dit artikel eerst nog in op wat interessante bevindingen uit het vooronderzoek.

Een nieuwe onderzoeksvraag

In de eerste versie van mijn onderzoeksvoorstel werkte ik toe naar de vraag of een bedrijfsreputatie beïnvloed wordt door het beeld dat we hebben van de branche waarin het bedrijf zit. Ja, zou je zeggen. Over een automerk denken we bij voorbaat positiever dan over een verzekeringsmerk. Want een auto is leuk, verzekeringen zijn saai. Ik dacht toen dat deze vraag in de context van reputatieonderzoek nog niet was onderzocht. Tijdens het schrijven van het onderzoeksvoorstel kwam ik erachter dat dat wél zo was. En wel door de Duitse onderzoekers Burmann, Schaefer en Maloney in 2007. Zij vonden dat oordelen over een bedrijfsreputatie voor 16% beïnvloed worden door oordelen over de gehele branche. De reden dat ik het onderzoek niet eerder had gezien, was dat de auteurs net wat andere termen gebruikten. Ze hadden het niet over industry reputation en corporate reputation, maar over industry image en brand image. Ik moest mijn onderzoeksvraag dus herformuleren en bedenken wat ik met mijn onderzoek aan de resultaten van Burmann en collega’s zou kunnen toevoegen.

Het overslaan van merkreputaties

Toen ik me verder verdiepte in de materie stuitte ik op een interessante editie van Corporate Reputation Review uit 2008, een wetenschappelijk tijdschrift over onderzoek naar bedrijfsreputaties. In deze editie tonen de onderzoekers Goins en Gruca aan dat negatief nieuws over een bedrijf niet alleen van invloed is op de beurskoers van dat ene bedrijf, maar ook op de beurskoersen van andere bedrijven in de branche. De auteurs noemen dit fenomeen  reputatiespillover-effecten: de reputatie van het ene bedrijf slaat over op de reputatie van andere bedrijven. Stakeholders (belanghebbenden van een bedrijf) blijken zich bij een reputatieoordeel niet alleen op informatie over dat bedrijf te baseren, maar ook op informatie over andere bedrijven in de sector. Yu & Lester voegen hier aan toe dat er één type bedrijf in elke sector is dat vooral voor reputatiespillover-effecten zou moeten zorgen: de marktleider. Volgens de auteurs zijn marktleiders meer zichtbaar dan andere bedrijven en merken waardoor de reputatie van de marktleider representatief kan zijn voor het beeld dat stakeholders van de gehele sector hebben. Hierdoor zou de reputatie van de marktleider meegewogen kunnen worden in oordelen over andere bedrijven in de sector.

Marktleider-hypothese getoetst

Yu en Lester formuleren hun hypothesen op basis van een literatuurstudie. Ze hadden hun veronderstellingen nog niet getoetst. Ideaal, want dat betekende dat ik dit gat in onderzoek naar reputatiespillover-effecten met mijn scriptie zou kunnen opvullen. Ik vroeg me daarnaast af wat Yu en Lester eigenlijk met marktleiderschap bedoelen. Gaat het om feitelijk marktleiderschap of alleen om percepties van marktleiderschap? Niet iedereen weet immers wie de marktleider in een sector is. Wellicht zouden ook andere factoren reputatiespillover-effecten kunnen verklaren. Zoals het top of mind awareness concept uit de marketing (het merk dat we als eerst noemen als we aan een productcategorie denken) of de hoeveelheid nieuws dat recent verschenen is over een bedrijf.

Samen met mijn begeleider Jos Hornikx ontwierp ik een survey waarin we deze elementen verwerkten. Voor echte Nederlandse merken hebben we de reputatiespillover-effecten van de marktleider en de sector in kaart gebracht. In het volgende blogartikel zal ik dieper ingaan op de resultaten van mijn onderzoek. Cliffhanger: voor enkele Nederlandse merken lijkt er serieus werk aan de winkel!

Verder lezen

Burmann, C., Schaefer, K., & Maloney, P. (2007). Industry image: Its impact on the brand image of potential employees. Journal of Brand Management, 15, 157-176.

Goins, S., & Gruca, T. S. (2008). Understanding competitive and contagion effects of layoff announcements. Corporate Reputation Review, 11, 12-34.

Yu, T., & Lester, R. H. (2008). Moving beyond firm boundaries: A social network perspective on reputation spillover. Corporate Reputation Review, 11, 94-108.

Categorie: Blog, Communicatie & wetenschap Tags: Bedrijfsreputatie, organisatiereputatie, sectorreputatie

Overtuigen met angstaanjagende beelden, werkt dat?

Door Anniek Laven Reageer | gepubliceerd op 15 april 2014

Fear appealAngstaanjagende beelden, iedereen komt er wel eens mee in aanraking. Een plaatje van zwarte longen op een pakje sigaretten, of de bekende reclames rond de jaarwisseling waarin mensen met ernstige brandwonden te zien zijn. Je zou denken dat deze angstaanjagende beelden (ook wel fear appeals genoemd) aanzetten tot een gedragsverandering. Maar is dat wel zo?

Wat is een fear appeal en hoe werkt het?

Een fear appeal is een persuasief bericht dat angst probeert op te wekken door een bedreiging of gevaar te laten zien. Het doel hiervan is om mensen hun gedrag te laten veranderen. Zo is bij de fear appeal met de zwarte longen het doel om mensen te laten stoppen met roken. Fear appeals leiden dan ook vaak tot angst. Dat lijkt een goed begin voor de gedragsverandering. Een roker die bang wordt van de zwarte longen, dat is toch juist wat we willen? Als de roker schrikt van de longen en bang wordt om er ook zo te gaan uitzien zal hij zich vast bedenken voordat hij weer een sigaret opsteekt. Helaas werkt het niet zo simpel. Fear appeals leiden vaak tot weerstand. Mensen proberen de bedreigende boodschappen te ontlopen of te negeren, of ze ontkennen dat de boodschap relevant voor hen is.

Hij is te snel gegaan

Ik kwam een aantal dagen geleden het filmpje van de campagne ‘Hij is te snel gegaan‘ van het Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid tegen. Hardrijders komen hierbij op hun eigen begrafenis waarbij vrienden en familie afscheid van hen nemen. Een behoorlijk heftige campagne. Maar ook hierbij vraag ik me af of dit echt tot gedragsveranderingen gaat leiden. De hoofdpersonen uit het filmpje zullen ongetwijfeld langzamer gaan rijden. Maar of het ook werkt voor hardrijders die het filmpje thuis vanaf de bank zien? Volgens mij is de kans groot dat ze de persoonlijke relevantie ontkennen en zeggen: ‘Ach, zo hard rij ik helemaal niet’.

Wat ­­werkt dan wel?

Mensen eerst in een positieve stemming brengen en daarna proberen om hen tot gedragsverandering aan te zetten. Als mensen in een positieve stemming zijn, staan ze meer open voor argumenten en kunnen ze beter omgaan met de negatieve consequenties van een boodschap. Daarnaast vinden mensen in een positieve stemming de gedragsverandering op de lange termijn belangrijker. Dus in plaats van de roker bang te maken met zwarte longen, kun je hem beter laten inzien hoe leuk het is om later met zijn kleinkinderen te voetballen, en dat dat alleen mogelijk is als hij stopt met roken.

Categorie: Blog, Communicatie & wetenschap Tags: angstaanjagende beelden, Fear appeal, gedragsverandering

Is reputatiemanagement zinloos?

Door Arne 3 Reacties | gepubliceerd op 12 december 2013

Tag cloud over reputatiemanagementOrganisaties hechten veel belang aan hun reputatie. Het beeld dat belanghebbenden van bedrijven hebben, blijkt in grote mate het succes te voorspellen. Organisaties met een positieve reputatie maken bijvoorbeeld meer winst. Ze zijn in staat betere werknemers en meer investeerders aan te trekken. Organisaties zijn zich hiervan bewust: met behulp van reputatiemanagement proberen ze de beelden die anderen van de organisatie hebben te beïnvloeden.

Hoe komt een reputatie tot stand?

Stakeholders baseren zich bij het bepalen van een organisatiereputatie bewust en onbewust op informatie uit verschillende informatiebronnen: eigen ervaringen, ervaringen van anderen, het nieuws en informatie die de organisatie verstrekt. Voor consumenten doet de reputatie er vooral toe op momenten dat zij niet in staat zijn om informatie uitgebreid te verwerken. In complexe situaties (bijvoorbeeld als mensen snel moeten beslissen) grijpen consumenten automatisch terug op het beeld dat zij van een bedrijf hebben.

Crisisnieuws en reputaties

Uit recent onderzoek  blijkt dat consumenten bij crisisnieuws over een bepaalde organisatie niet alleen negatiever oordelen over die organisatie, maar ook negatiever oordelen over de hele bedrijfstak. In deze situaties is er sprake van zogeheten spillover-effecten: de negatieve reputatie van een enkele organisatie beïnvloedt het beeld dat stakeholders hebben van soortgelijke organisaties. Bij het lezen van deze onderzoeksresultaten vroeg ik mij af of het los van crisisnieuws andersom ook zo werkt: is de branchereputatie niet altijd van invloed op een bedrijfsreputatie?

Is de branchereputatie van invloed op een bedrijfsreputatie?

Als alles meezit, ga ik vanaf maart 2014 voor mijn masterscriptie met deze onderzoeksvraag aan de slag. Is de branchereputatie van invloed op een bedrijfsreputatie? Zo ja, voor welke branches geldt dit? Zijn die effecten positief of negatief? En welke factoren zorgen er dan voor dat er bij de ene branche wel effecten zijn en bij de andere branche niet?

Als in bepaalde branches de organisatiereputatie sterk beïnvloed wordt door de reputatie van de sector, is er voor deze bedrijven minder speelruimte om de reputatie te verbeteren. Wellicht moeten bedrijven in die sectoren meer werken aan een collectieve reputatiestrategie om de reputatie van de gehele branche te verbeteren.

Categorie: Blog, Communicatie & wetenschap Tags: Branchereputatie, communicatie, reputatiemanagement, strategische communicatie

Schema’s en tropen om in je oren te knopen

Door Arne 1 Reactie | gepubliceerd op 19 augustus 2013

Advertentie van Het KookatelierHeerlijk Helder Heineken (Heineken). Het antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd (DAS). Ik ben rijp voor ’n inrichting (IKEA). Wast een berg, kost een beetje (Witte Reus). De normaalste zaak van de wereld (HEMA). Iedereen herkent deze zinnen. Ze zitten in ons collectief geheugen gegrift. Maar waarom vinden we deze slogans zo leuk en wat is het effect?

Stukje literatuur
Unox knakschaats
Knakschaats van Unox

Wetenschappers noemen de hierboven beschreven slogans retorische figuren. De zinnen wijken af van onze verwachtingen, zijn slim gevonden en voegen wat toe aan het beeld van het bedrijf waar reclame voor wordt gemaakt. Retorische figuren bestaan uit tropen en schema’s: tropen gaan over de inhoud van de uitdrukking (bijvoorbeeld ‘het antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd’), terwijl schema’s vooral over de vorm van de uitdrukking gaan (‘Heerlijk Helder Heineken’). Tropen en schema’s zien we trouwens ook in de beelden die reclamemakers uitzoeken bij de tekst, zoals bij de reclame van Unox hiernaast.

Waarom vinden we slogans leuk?

Hans Hoeken (professor bij mijn opleiding) vergelijkt een troop met een cryptogram. Het herkennen van de spitsvondigheid geeft je een bevredigende  ervaring. Daardoor krijg je een goed gevoel over jezelf, wat kan zorgen voor een positieve houding ten opzichte van de zender van de boodschap.

Werken die slogans dan?

Ja. Advertenties met retorische figuren worden beter onthouden en zijn overtuigender dan advertenties zonder retorische figuren. Met tropen en schema’s moet echter wel voorzichtig worden omgesprongen. Lukt het mensen niet om de spitsvondigheid op te lossen, dan kan dat tot frustratie leiden. Met een negatieve houding ten opzichte van het product als gevolg. De risico’s blijken overigens vooral te gelden voor tropen. Een troop vereist een extra denkstap en die zou weleens veel minder vaak gezet kunnen worden dan reclamemakers denken.

Categorie: Blog, Communicatie & wetenschap Tags: Overtuigende teksten

Marketing bij buitengesloten consumenten

Door Arne 4 Reacties | gepubliceerd op 12 augustus 2013

Buitengesloten lezerNiet uitgenodigd worden voor een feestje of als laatst worden gekozen bij de gymles; iedereen heeft zich wel eens buitengesloten gevoeld. Het is een pijnlijk, maar onontkoombaar onderdeel van ons leven, veroorzaakt door een onbedwingbare behoefte aan contact met anderen. Voor mijn bacheloronderzoek heb ik samen met medestudenten gekeken of een gevoel van buitensluiting ervoor zorgt dat mensen anders reageren op bekende marketingtechnieken. En dat blijkt zo te zijn. Hoewel het anders blijkt te werken dan vooraf gedacht.

Kopen buitengesloten consumenten liever schaarse producten?

Het lijkt erop dat buitengesloten mensen minder vatbaar zijn voor de marketingtechniek ‘sociale validatie’. Met de sociale validatietechniek benadrukken marketeers dat veel andere mensen een product ook gekocht hebben. Consumenten denken dan: ‘als zoveel anderen het product ook gekocht hebben, moet het wel een goed product zijn’. Uit ons onderzoek blijkt dat deze techniek niet goed werkt bij buitengesloten mensen. Op basis van de resultaten denken we dat zij juist liever een product kopen dat weinig gekocht is door anderen. Misschien willen buitengesloten mensen in hun productkeuze juist liever uniek zijn. Dit moet echter nog onderzocht worden.

Hoe hebben jullie dat vastgesteld?

Met behulp van een online experiment. We lieten proefpersonen eerst online een balspelletje spelen, dat door andere onderzoekers speciaal voor dit type onderzoek was ontwikkeld. Met dit spelletje wekten we bij een deel van de deelnemers een gevoel van buitensluiting op. Daarna lieten we ze een advertenties beoordelen waarin de marketingtechnieken en een controletechniek waren verwerkt. Vervolgens maten we de attitude, koopintentie en koopbereidheid van de deelnemers.

Wat hebben we nu aan deze kennis?

Praktisch niet zo heel veel, hoewel het altijd interessant is om te weten hoe marketingtechnieken werken. En in de wetenschap ontbrak kennis over de effecten van marketingtechnieken bij buitengesloten consumenten. We weten nu dat consumenten na sociale buitensluiting minder worden beïnvloed door sociale bewijskracht. Een interessante bevinding die aanleiding geeft voor verder onderzoek.

Categorie: Blog, Communicatie & wetenschap Tags: Cialdini, Marketing, onderzoek

Van mijn blog

  • De fluisterwaterkoker
  • De sector, de marktleider en een bedrijfsreputatie
  • De klagende consument; negeren of reageren?
  • Aardappelmarketing
  • Beïnvloeden marktleiders reputaties van collega-merken?
  • Klantcontact: hoe wel en hoe niet?
  • Overtuigen met angstaanjagende beelden, werkt dat?
  • De paradox van het gepersonaliseerde internet
  • Is reputatiemanagement zinloos?
  • Wat moet er op je visitekaartje?
  • Het succes van de Triodos Bank
  • Aftrap: Calimeromarketing 3.0
  • Wat doe jij met al je ideeën?
  • Het einde van ons geheugen
  • Vijf criteria voor een goede website
  • Schema’s en tropen om in je oren te knopen
  • Ervaringen met Scoupy
  • Marketing bij buitengesloten consumenten
  • Waarom de jokkebrokken-advertentie van de NLE werkt
  • Webteksten: jij of u?
Arne

Kennismaken?

Stuur me even een berichtje. Ik leer je graag kennen.

Bericht sturen

Van Twitter

  • Je reageert vooral op lijden dat je met eigen ogen ziet. Zo simpel is het www.volkskrant.nl/ts-bfe0b9e3 via @volkskrant

    15 juli 2019 09:44

Artikelen van mijn hand

  • De fluisterwaterkoker
  • De sector, de marktleider en een bedrijfsreputatie
  • De klagende consument; negeren of reageren?

Based in Utrecht

Celebesstraat 40 bis
3531 KD Utrecht
06 15 25 33 62

  • Facebook
  • LinkedIn