Arne Krijnsen
Ik zocht online naar een nieuwe waterkoker. Ik keek op Bol.com. Ik keek op Coolblue. En na wat wikken en wegen koos ik uiteindelijk voor een waterkoker van Coolblue. Waarom eigenlijk? Omdat ze er daar bijzetten wat het geluidsniveau is dat zo’n ding produceert. Je kunt er zelfs op filteren. Die informatie toont Bol.com niet. Blijkbaar zijn ze er bij Coolblue achter gekomen dat consumenten dit onderdeel wegen in hun beslissingsproces.
Moraal van het verhaal: klantinzicht!
In mijn vorige blogpost kondigde ik een artikel aan over de resultaten van mijn scriptie. Inmiddels ben ik erachter gekomen hoe lastig het is om een scriptie te vatten in een blogartikel. Vooral als het je eigen onderzoek is. Het is lastig om iets waar je zolang aan hebt gewerkt terug te brengen tot de kern. Nog steeds vind ik alles belangrijk, en wil ik eigenlijk eerst de hele onderzoeksopzet uitleggen. Maar daar zitten jullie natuurlijk helemaal niet op te wachten. Hieronder een poging om de kern weer te geven.
Met mijn scriptie heb ik onderzocht of de marktleider (het bedrijf met het grootste marktaandeel) reputaties van andere bedrijven in een sector beïnvloedt. We wisten al dat het veel uitmaakt in welke sector het bedrijf zit. Beelden van de sector wegen mee als we oordelen over een bedrijf uit die sector. Het was nog niet eerder vastgesteld of dat ook zo werkt voor de marktleider. Weegt het beeld dat we hebben van de marktleider ook mee als we over een bedrijfsreputatie oordelen? Die vraag heb ik met mijn onderzoek beantwoord.
Ja. Het beeld van de marktleider beïnvloedt ons beeld van een bedrijf in dezelfde sector. Gemiddeld genomen is de invloed klein. Resultaten verschillen echter sterk per merk en sector. Soms is de invloed van de marktleider en de sector opvallend groot, zoals bij energieleveranciers. Maar liefst 23% van de reputatie van een energieleverancier wordt beïnvloed door die van de sector en de marktleider.
Alleen het beeld van het bedrijf waarvan wij denken dat de het de marktleider is, wordt overigens meegewogen. Daar blijkt veel verschil tussen te zitten. Het gewone publiek is vaak niet op de hoogte van machtsverhoudingen in een sector, en wijst andere bedrijven in de sector aan als marktleider. Met als gevolg dat we alleen de beelden van het bedrijf waarvan we denken dat het de marktleider is, meewegen in oordelen over bedrijfsreputaties.
Van de onderzochte sectoren in mijn onderzoek, heeft de bankensector de slechtste reputatie. Niet verwonderlijk, want de sector is veelvuldig negatief in het nieuws. Daarnaast worden we over het algemeen niet zo enthousiast van financiële zaken. Bij 5 banken heb ik de invloed van de sectorreputatie en de marktleider vastgesteld. Bijna allemaal worden ze door de sectorreputatie en die van de marktleider beïnvloed. Één bank weet hier echter aan te ontkomen: de reputatie van de Triodos bank wordt voor 0% beïnvloed door de reputatie van de sector en de marktleider.
Daar kunnen we wat van leren. Want de Triodos Bank is ook de bank met een unieke profilering. Het is een van de weinige banken in de sector die alleen investeren in duurzame en verantwoorde initiatieven. Blijkbaar kunnen bedrijven de invloed van de reputatie van de sector en de marktleider teniet doen als ze kiezen voor een uniek profiel. Natuurlijk claimen alle merken uniek te zijn, maar daar lijken ze gezien de onderzoeksresultaten niet allemaal in te slagen.
De masterscriptie is beoordeeld met een 8.5. Samen met mijn begeleider werk ik nu aan publicatie van het onderzoek. Meer weten over de onderzoeksresultaten? Mijn scriptie is op aanvraag beschikbaar.
Wanneer klanten twintig jaar geleden ontevreden waren over de diensten of producten van een bedrijf werd dit ongenoegen mond-tot-mond tegen familie, vrienden of collega’s geuit. Op die manier bleef de negatieve informatie over het bedrijf binnen een relatief kleine kring mensen. Maar met de komst van web 2.0 is het voor consumenten mogelijk geworden om hun ongenoegen door één klik op de muis met een ontzettend groot publiek te delen. Hoe kun je daar het beste mee omgaan?
Wanneer consumenten hun onvrede over een product of dienst via Facebook, Twitter, een blog of discussieforum uiten, is dit een vorm van negatieve mond-tot-mond reclame. Het verschil met face-to-face communicatie is dat consumenten via deze online media veel meer mensen kunnen bereiken. Voor bedrijven vormt deze negatieve mond-tot-mond reclame een grote bedreiging. Allereerst beïnvloedt negatieve mond-tot-mond reclame de mening van consumenten over een merk of organisatie meer dan dat positieve mond-tot-mond reclame doet. Ten tweede vinden consumenten informatie van andere consumenten geloofwaardiger en nuttiger dan informatie die van een marketeer afkomstig is.
Negatieve mond-tot-mond reclame voorkomen is onmogelijk, maar je kunt wel proberen om de reputatieschade die dit kan opleveren te beperken. Dat doe je door in de gaten te houden wat er over je bedrijf gezegd wordt en op tijd en op een gepaste manier op de negatieve berichten te reageren. Door problemen van consumenten snel en op een goede manier op te lossen voorkom je dat anderen zich ermee bemoeien en samen jouw bedrijf aanvallen. Toch is het niet verstandig om zomaar te reageren.
Voordat je een reactie geeft, is het belangrijk om te bepalen of de negatieve reacties zijn geplaatst op media die het bedrijf zelf beheert, zoals de bedrijfspagina op Facebook, of op websites die niet in handen van je bedrijf zijn, zoals blogs van derden. Wanneer consumenten negatieve berichten op de bedrijfswebsite plaatsen, doe je er goed aan om altijd een reactie te geven, ongeacht of de consument hierom vroeg of niet. Reageren leidt in dit geval tot sympathie en een positievere beoordeling van het bedrijf dan wanneer je de negatieve berichten zou negeren. Een gepaste reactie kan zelfs tot positieve mond-tot-mond reclame leiden.
Maar let op: wanneer een consument op een website klaagt die niet door je bedrijf wordt beheerd, moet je voorzichtig zijn. Als de consument specifiek om een reactie vraagt, dan is het het beste om hier ook op te reageren. Wanneer een consument echter niet om een reactie vraagt, is het beter om niet op het negatieve bericht in te gaan. Consumenten waarderen dit namelijk niet en reageren leidt dan tot een negatievere beoordeling van je bedrijf dan wanneer je de berichten negeert, zo blijkt uit onderzoek van van Noort en Willemsen (2011).
Bron: van Noort en Willemsen (2011). Online Damage Control: The Effects of Proactive Versus Reactive Webcare. Interventions in Consumer-generated and Brand-generated Platforms. Journal of Interactive Marketing (26). P. 131-140
Stel: je hebt een fantastisch product maar je raakt het aan de straatstenen niet kwijt. Niemand is geïnteresseerd terwijl je toch echt overtuigd bent dat dit het ei van Columbus is. Wees dan niet getreurd, er is nog hoop voor je. Er zijn namelijk genoeg voorbeelden van ongekend populaire producten die een moeizame start kenden. Kijk maar naar de aardappel.
De introductie van de aardappel in de 18de eeuw ging namelijk ook niet over rozen. In die tijd werd ons continent nog regelmatig geteisterd door hongersnoden. Het merendeel van de gezinnen was toen volledig afhankelijk van de kwetsbare graanvoorziening. Keizer Frederik II van Pruisen had gelukkig dé oplossing. Vanuit Zuid-Amerika importeerde hij de aardappel, een nieuw gewas, die zijn volk zou redden. De knol groeide in vrijwel ieder klimaat en vormde een goede aanvulling op het Europese voedselpatroon. Dat zou vast met open armen worden ontvangen, toch?
Nou, nee. Helaas moest Freddy constateren dat de Pruisen te koppig waren om het gewas te verbouwen. De groente zag er raar uit, stonk en was smakeloos. Een klassiek gevalletje van wat de Pruisische boer niet kent, dat vreet ie niet. In 1774 verplichte hij daarom zijn volk tot het consumeren en telen van aardappelen maar zelfs dat vertikten de boeren. Toen Frederik realiseerde dat toch echt niemand op zijn product zat te wachten, gooide hij het over een andere boeg. Hij verklaarde de aardappel tot adellijk voedsel en maakte het een luxe product. Alleen de aanzienlijken van de maatschappij zouden er nog maar van mogen genieten. De keizer verbouwden de aardappelen in zijn koninklijke tuin die hij dag en nacht liet bewaken. Sommige bewoners van de omringende dorpen konden hun nieuwsgierigheid niet bedwingen. Ze stalen zo nu en dan wat aardappelen terwijl de bewakers ‘toevallig’ wegkeken. Door mond-op-mond reclame groeide in de jaren die daarop volgden de interesse voor de groente. Het gevolg? Een ongekende pieperpopulariteit in Pruisen en de rest van Europa.
Door het creëren van een elitaire targetgroup, de ‘in-group’, werd een alledaags product een luxe-artikel. De aardappel kreeg een exclusieve status en profiteerde van alle associaties die daarbij hoorden. De arme boeren hoorden bij de buitengesloten ‘out-group’ maar probeerden er bij te horen door alsnog piepers te eten. Dit was nou eenmaal een behoorlijke imagoboost.
Het creëren van in- en out-groups is tegenwoordig nog steeds erg relevant. Kijk maar naar Abercrombie en Fitch. De directeur van het kledingmerk zorgde vorig jaar voor veel opschudding toen hij stelde dat alleen knappe mensen zijn merk mochten dragen. Uiteraard is dit een hufterige opmerking maar het deed de kledingketen waarschijnlijk niet zo veel. Een elitaire in-group creëert nou eenmaal een grote groep betalende meelopers.
December vorig jaar plaatste ik een blogartikel over mijn onderzoeksvoorstel voor de masterscriptie. Over de vraag of een bedrijfsreputatie (het beeld dat belanghebbenden hebben van een bedrijf) beïnvloed wordt door de reputatie van de sector waarin het bedrijf zich bevindt. Inmiddels is mijn masterthesis ingeleverd; de resultaten zijn bekend. Om ervoor te zorgen dat ik alle gevonden resultaten goed kan uitleggen, ga ik in dit artikel eerst nog in op wat interessante bevindingen uit het vooronderzoek.
In de eerste versie van mijn onderzoeksvoorstel werkte ik toe naar de vraag of een bedrijfsreputatie beïnvloed wordt door het beeld dat we hebben van de branche waarin het bedrijf zit. Ja, zou je zeggen. Over een automerk denken we bij voorbaat positiever dan over een verzekeringsmerk. Want een auto is leuk, verzekeringen zijn saai. Ik dacht toen dat deze vraag in de context van reputatieonderzoek nog niet was onderzocht. Tijdens het schrijven van het onderzoeksvoorstel kwam ik erachter dat dat wél zo was. En wel door de Duitse onderzoekers Burmann, Schaefer en Maloney in 2007. Zij vonden dat oordelen over een bedrijfsreputatie voor 16% beïnvloed worden door oordelen over de gehele branche. De reden dat ik het onderzoek niet eerder had gezien, was dat de auteurs net wat andere termen gebruikten. Ze hadden het niet over industry reputation en corporate reputation, maar over industry image en brand image. Ik moest mijn onderzoeksvraag dus herformuleren en bedenken wat ik met mijn onderzoek aan de resultaten van Burmann en collega’s zou kunnen toevoegen.
Toen ik me verder verdiepte in de materie stuitte ik op een interessante editie van Corporate Reputation Review uit 2008, een wetenschappelijk tijdschrift over onderzoek naar bedrijfsreputaties. In deze editie tonen de onderzoekers Goins en Gruca aan dat negatief nieuws over een bedrijf niet alleen van invloed is op de beurskoers van dat ene bedrijf, maar ook op de beurskoersen van andere bedrijven in de branche. De auteurs noemen dit fenomeen reputatiespillover-effecten: de reputatie van het ene bedrijf slaat over op de reputatie van andere bedrijven. Stakeholders (belanghebbenden van een bedrijf) blijken zich bij een reputatieoordeel niet alleen op informatie over dat bedrijf te baseren, maar ook op informatie over andere bedrijven in de sector. Yu & Lester voegen hier aan toe dat er één type bedrijf in elke sector is dat vooral voor reputatiespillover-effecten zou moeten zorgen: de marktleider. Volgens de auteurs zijn marktleiders meer zichtbaar dan andere bedrijven en merken waardoor de reputatie van de marktleider representatief kan zijn voor het beeld dat stakeholders van de gehele sector hebben. Hierdoor zou de reputatie van de marktleider meegewogen kunnen worden in oordelen over andere bedrijven in de sector.
Yu en Lester formuleren hun hypothesen op basis van een literatuurstudie. Ze hadden hun veronderstellingen nog niet getoetst. Ideaal, want dat betekende dat ik dit gat in onderzoek naar reputatiespillover-effecten met mijn scriptie zou kunnen opvullen. Ik vroeg me daarnaast af wat Yu en Lester eigenlijk met marktleiderschap bedoelen. Gaat het om feitelijk marktleiderschap of alleen om percepties van marktleiderschap? Niet iedereen weet immers wie de marktleider in een sector is. Wellicht zouden ook andere factoren reputatiespillover-effecten kunnen verklaren. Zoals het top of mind awareness concept uit de marketing (het merk dat we als eerst noemen als we aan een productcategorie denken) of de hoeveelheid nieuws dat recent verschenen is over een bedrijf.
Samen met mijn begeleider Jos Hornikx ontwierp ik een survey waarin we deze elementen verwerkten. Voor echte Nederlandse merken hebben we de reputatiespillover-effecten van de marktleider en de sector in kaart gebracht. In het volgende blogartikel zal ik dieper ingaan op de resultaten van mijn onderzoek. Cliffhanger: voor enkele Nederlandse merken lijkt er serieus werk aan de winkel!
Burmann, C., Schaefer, K., & Maloney, P. (2007). Industry image: Its impact on the brand image of potential employees. Journal of Brand Management, 15, 157-176.
Goins, S., & Gruca, T. S. (2008). Understanding competitive and contagion effects of layoff announcements. Corporate Reputation Review, 11, 12-34.
Yu, T., & Lester, R. H. (2008). Moving beyond firm boundaries: A social network perspective on reputation spillover. Corporate Reputation Review, 11, 94-108.
Wie kent het niet: het overdreven vrolijke wachtdeuntje, weken wachten op een antwoord of de medewerker die werkelijk niets weet. Het klantcontact via de telefoon of e-mail laat vaak veel te wensen over, en dat terwijl dit juist een essentieel onderdeel is voor het creëren van loyaliteit onder klanten. In dit blogartikel zal ik een aantal grote missers in het klantcontact bespreken, én oplossingen hiervoor geven.
Wachten is niet erg, maar de wachttijd moet aanvaardbaar zijn. Elke klant die belt of mailt houdt rekening met een eventuele wachttijd, maar probeer deze voor de klant aanvaardbaar te houden. Dit kan door bij te houden op welke momenten in de week er veel klanten met vragen zijn, bijvoorbeeld de maandagochtend, en op die momenten extra medewerkers in te zetten. Het is verstandig om de klant af en toe te laten weten hoelang het duurt voordat hij geholpen zal worden. Een beller kun je informeren over hoeveel wachtenden er nog voor hem of haar zijn. Iemand die mailt kun je laten weten dat zijn e-mail gelezen is en dat je er over enkele dagen op terugkomt. Het is niet erg dat je nog niet meteen een antwoord op zijn vraag kunt geven, de klant weet nu in ieder geval dat het balletje rolt. Maar zorg dan wel dat deze informatie juist is! Ik heb zelf laatst voor het eerst een oplopende wachttijd meegemaakt. Er waren twee wachtenden voor me, daarna één en toen opeens vier…
Het is een gouden regel: ‘ga nooit in discussie met de klant.’ Hiermee maak je je als organisatie niet populair. De kans is groot dat je de klant verliest. Richt je op de oplossing, niet op de oorzaak van het probleem. Probeer de klant te laten weten dat je de situatie erg vervelend vindt en zoek naar een oplossing waar de klant ook tevreden mee is.
Een regelmatig voorkomende misser is een keuzemenu of medewerker die je voor een antwoord naar de internetpagina van het bedrijf verwijst. Niets zo irritant als minutenlang naar een wachtdeuntje te luisteren en dan te horen dat je de informatie zelf moet raadplegen op een internetpagina. Want waarom belde je? Juist, omdat de internetpagina geen antwoord gaf op jouw vraag. Beter is het om in te stellen dat een beller aan het begin van het telefoongesprek een stem hoort die hem of haar vertelt dat veel antwoorden terug te vinden zijn in de antwoorden op de veelgestelde vragen. Blijft de klant nog steeds aan de lijn, dan zal hij waarschijnlijk een vraag hebben die niet op de website beantwoord wordt.
Niet op elk moment van de dag zijn alle medewerkers van je bedrijf aanwezig. Niets mis mee en best logisch, maar het is wel handig als er altijd iemand aanwezig is die van elk bedrijfsonderdeel l iets af weet. Een medewerker die de antwoorden van de veelgestelde vragen op internet voorleest voegt namelijk niets toe. Vooral niet als de klant zelf die pagina geopend voor z’n neus heeft. Zorg dat je medewerkers alles over de producten of de diensten van je bedrijf weten. Een klant wil horen dát iets zo is, niet dat je dénkt dat het zo is. Als je weet waarover je praat, vergroot je het vertrouwen dat de klant in je heeft. En bovendien, waar moet de klant antwoorden vinden als de organisatie het zelf het al niet weet?
Voor veel producten en diensten is de telefoon of e-mail het eerste, en tevens enige, contact dat een klant met een bedrijf heeft. Daardoor spelen de medewerkers die de telefoon of e-mail beantwoorden een grote rol in het bepalen van het beeld dat een klant van de organisatie krijgt. Slechte koopervaringen hebben bijna altijd te maken met een slecht klantcontact. Test daarom regelmatig de klantenservice van je bedrijf door te bellen of te mailen en je daarbij voor te doen als klant. De inzichten die je daarmee verkrijgt, kun je inzetten om de klantenservice te verbeteren.