In het boek ‘Influence, the psychology of persuasion’ vertelt Robert Cialdini, een bekende Amerikaanse marketingprofessor, het verhaal van een ober (Vincent) die veel meer fooi krijgt dan zijn collega’s. Benieuwd naar waarom hij zoveel fooi krijgt, gaat Cialdini over tot een nadere observatie. Vincent blijkt verschillende principes van beïnvloeding in te zetten die zijn omzet aanzienlijk verhogen. Bij het lezen van dit verhaal moest ik direct denken aan de recente reeks advertenties van de Nederlandse Energie Maatschappij (NLE), die dezelfde truc in lijkt te zetten.
De ober in het verhaal van Cialdini blijkt niet één stijl te hanteren in de omgang met gasten, maar past zijn stijl aan het type gast aan. Zijn succes heeft hij echter vooral te danken aan een simpele truc die hij avond aan avond inzet.
De truc van Vincent de ober
Nadat de gasten de menukaart hebben doorgenomen en hun keuzes willen doorgeven, zet Vincent zijn truc in die hem zo succesvol maakt: hij vertelt de gast op fluistertoon dat het gerecht dat de gast wilde kiezen vandaag eigenlijk niet zo goed is als normaal. Vincent wijst in plaats daarvan op een willekeurig ander gerecht dat, niet toevallig, goedkoper is dan het gerecht dat de gast oorspronkelijk wilde bestellen. De klanten zijn dankbaar voor deze ogenschijnlijk oprechte informatie waardoor Vincent die avond flink meer te verkopen, zoals bijpassende wijnarrangementen en dure desserts. Omdat de fooi groter is als gasten veel moeten betalen, weet Vincent op deze manier avond aan avond meer fooi binnen te halen dan zijn collega’s.
De psychologie achter Vincent’s werkwijze
Het feit dat Vincent informatie verschaft die tegen het belang van het restaurant in gaat en gerechten aanraadt die goedkoper zijn dan de gerechten die de gast oorspronkelijk bestelde, maakt Vincent in de ogen van de gast een betrouwbare partner. Het verhoogt Vincent’s autoriteit: hij weet klaarblijkelijk wat goed is en wat niet en lijkt te denken vanuit het klantbelang. Deze combinatie van kennis en eerlijkheid geven hem een grote geloofwaardigheid. Een geloofwaardigheid die Vincent later inzet om gasten meer te verkopen.
Overeenkomsten met de NLE-advertentie
Bij het lezen van dit verhaal moest ik direct denken aan de reeks advertenties van de NLE in de Volkskrant. In de advertentie Jokkebrokken ‘onthult’ de NLE hoe alle energiemaatschappijen (inclusief zijzelf) de afgelopen jaren van grijze stroom, groene stroom maakten. De NLE kiest hiermee voor een nieuwe positionering. Voorheen profileerden ze zich als een schreeuwerige prijsvechter, nu als een transparante prijsvechter. Met dit ‘eerlijke verhaal’ doet de NLE in feite hetzelfde als Vincent de ober: doordat de NLE zich als klokkenluider neerzet, en informatie verstrekt die tegen het eigenbelang ingaat, verhoogt de NLE haar betrouwbaarheid en autoriteit, wat vervolgens zorgt voor meer overtuigingskracht. Die zij vervolgens inzetten om klanten over te halen om toch vooral voor NLE te kiezen.
Het succes van de campagne moet nog blijken. Het is niet duidelijk of de campagne ook voor meer klanten heeft gezorgd. Duidelijk is wel dat het met de PR-waarde goed zit: met de advertentie haalde de NLE onder meer het 8 uur journaal, met opiniestukken en rumoer in de tweede kamer als gevolg.
