Interessante blogartikelen over marketing en communicatie

Het einde van ons geheugen

Door Arne Leave a Comment | gepubliceerd op 27 augustus 2013

Hoe werkt ons geheugen? Hoe werd er vroeger aangekeken tegen het geheugen? En maken we er met de opkomst van het internet nog wel gebruik van? In het boek ‘Moonwalking with Einstein’ schrijft Joshua Foer over deze vragen. Met eeuwenoude technieken, hulp van andere ‘mental athletes’ en een geheugenprofessor verbetert hij zijn geheugen. En met succes: na ruim een jaar getraind te hebben, bereikt hij de finale van de Amerikaanse geheugenkampioenschappen.

Geheugen of Wikipedia

Het boek heeft zowel een positieve als een negatieve boodschap. Om met de positieve te beginnen: iedereen kan zijn geheugen verbeteren. Met de juiste training, aandacht en inzet heeft iedereen het in zich om méér te herinneren. Door de opkomst van het internet hoeven we echter steeds minder te herinneren. Tegenwoordig moeten we vooral weten waar we het kunnen vinden. Met als gevolg dat ons geheugen achteruit gaat.

Geheugen én Wikipedia

Is dat laatste nou een positieve ontwikkeling of niet? Four denkt van wel. Na de rotswand, papyrus en het boek, is het internet een nieuwe opslagplaats van herinneringen. Men dacht vroeger ook dat de uitvinding van de drukpers het einde van het menselijk geheugen betekende en dat bleek achteraf ook wel mee te vallen (de opkomst van de drukpers bracht de wetenschap juist in een stroomversnelling).

Nicholas Carr, auteur van het boek ‘The Shallows: What the Internet is Doing to Our Brains’ denkt daar anders over. Hij stelt dat mensen zich door het internet minder goed kunnen concentreren. We presteren slechter en we worden minder creatief. In onderstaand filmpje legt hij uit hoe hij tot deze conclusie komt.

[fve]http://youtu.be/cKaWJ72x1rI[/fve]

Vijf criteria voor een goede website

Door Arne 2 Comments | gepubliceerd op 22 augustus 2013

Er is niet één formule voor een succesvolle website. Het succes hangt af van de doelen die de website moet realiseren. Waarbij die websitedoelen weer mede worden ingegeven door de marketingdoelen die je stelt. Maar al die websites die succesvol zijn, hebben wel bepaalde zaken gemeen. Het zijn de criteria voor een succesvolle website.

Juiste vertaling van de kernboodschap

Wat maakt jouw onderneming uniek? Waarom moeten mensen jou hebben en niet al die andere? Het zijn de vragen waar het om draait; die je jezelf stelt voordat je begint met je onderneming. In je online presentatie moeten de antwoorden op deze vragen ook verwerkt zijn. Je onderscheidend vermogen moet verteld worden en moet afgestemd zijn op beoogde bezoekers. En ook direct zichtbaar zijn voor de vluchtige, scannende bezoeker.

Passende vormgeving (webdesign)

De identiteit van de onderneming moet in de website naar voren komen. De eerder geformuleerde kernboodschap helpt bij het creëren van een passend websiteontwerp. Zorg voor een functionele vormgeving die ondersteunend is aan de inhoud. Er is meer ruimte voor een dominantere vormgeving als de website een beleving moet overbrengen. Uiteraard zou een website in alle hedendaagse veelgebruikte browsers (IE 9 en 10, Chrome, Firefox en Safari) goed tot zijn recht moeten komen.

Gebruiksvriendelijk (usability)

Is direct duidelijk wat bezoekers kunnen verwachten als ze de homepage bezoeken? Weten ze welke informatie de website bevat? Doorzien bezoekers direct de structuur van de website? Snappen ze de knoppen? Wordt het bezoekers makkelijk gemaakt om door te klikken? Als deze vragen positief beantwoord kunnen worden, is de kans groot dat je website gebruiksvriendelijk is.

Toegankelijke teksten

Korte, heldere teksten zorgen ervoor dat bezoekers beter begrijpen wat je onderneming te bieden heeft. Hou het taalgebruik simpel. Jargon is bijna altijd verboden, omdat websitebezoekers niet dezelfde voorkennis als jou hebben. Zorg er daarnaast voor dat de webteksten de zoekwoorden bevatten waarop jouw beoogde bezoekers zoeken. Maak veel gebruik van tussenkopjes en witregels want dat oogt rustiger voor de bezoeker.

Goede vindbaarheid (SEO)

Verwerk relevante zoekwoorden die corresponderen met de content op alle plekken op je website die er toe doen: in de website-url, de websitetitels, de (tussen)kopjes, de menubalk, in de beschrijvende html (description tags en keyword tags) de alt-tag (beschrijving van het plaatje, zodat plaatjes ook door zoekmachines gevonden kunnen worden). Voeg regelmatig nieuwe content toe, en zorg voor een snelle laadtijd van je website. Dat en meer vinden zoekmachines belangrijk.

Natuurlijk zijn er altijd meer criteria te noemen. Aanvullingen zijn welkom!

Schema’s en tropen om in je oren te knopen

Door Arne 1 Comment | gepubliceerd op 19 augustus 2013

Heerlijk Helder Heineken (Heineken). Het antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd (DAS). Ik ben rijp voor ’n inrichting (IKEA). Wast een berg, kost een beetje (Witte Reus). De normaalste zaak van de wereld (HEMA). Iedereen herkent deze zinnen. Ze zitten in ons collectief geheugen gegrift. Maar waarom vinden we deze slogans zo leuk en wat is het effect?

Stukje literatuur

Wetenschappers noemen de hierboven beschreven slogans retorische figuren. De zinnen wijken af van onze verwachtingen, zijn slim gevonden en voegen wat toe aan het beeld van het bedrijf waar reclame voor wordt gemaakt. Retorische figuren bestaan uit tropen en schema’s: tropen gaan over de inhoud van de uitdrukking (bijvoorbeeld ‘het antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd’), terwijl schema’s vooral over de vorm van de uitdrukking gaan (‘Heerlijk Helder Heineken’). Tropen en schema’s zien we trouwens ook in de beelden die reclamemakers uitzoeken bij de tekst, zoals bij de reclame van Unox hiernaast.

Waarom vinden we slogans leuk?

Hans Hoeken (professor bij mijn opleiding) vergelijkt een troop met een cryptogram. Het herkennen van de spitsvondigheid geeft je een bevredigende ervaring. Daardoor krijg je een goed gevoel over jezelf, wat kan zorgen voor een positieve houding ten opzichte van de zender van de boodschap.

Werken die slogans dan?

Ja. Advertenties met retorische figuren worden beter onthouden en zijn overtuigender dan advertenties zonder retorische figuren. Met tropen en schema’s moet echter wel voorzichtig worden omgesprongen. Lukt het mensen niet om de spitsvondigheid op te lossen, dan kan dat tot frustratie leiden. Met een negatieve houding ten opzichte van het product als gevolg. De risico’s blijken overigens vooral te gelden voor tropen. Een troop vereist een extra denkstap en die zou weleens veel minder vaak gezet kunnen worden dan reclamemakers denken.

Ervaringen met Scoupy

Door Arne 8 Comments | gepubliceerd op 15 augustus 2013

Een paar maanden geleden werd Het Kookatelier benaderd door een vertegenwoordiger van Scoupy, een bedrijf dat consumenten middels een app informeert over kortingsacties van ondernemingen in de buurt. De Scoupy-man wilde graag dat Het Kookatelier zou adverteren in de Scoupy-app. Dat is namelijk het verdienmodel: bedrijven kunnen met hun kortingsacties tegen betaling adverteren in het online bonnenboekje van Scoupy. Uiteindelijk hebben we ervoor gekozen niet met Scoupy in zee te gaan. In dit artikel lees je hoe we tot deze beslissing zijn gekomen.

Mijn ervaringen met Scoupy

Zoals altijd met advertentieverkopers stuurde Het Kookatelier de Scoupy-man naar mij door. Benieuwd naar wat Scoupy zou kunnen betekenen, stuurde ik hem een e-mail met wat vragen over de kosten en het bereik van de dienst. Want als ondernemer wil je op zo’n moment graag van alles weten: welke doelgroep Scoupy kan bereiken? Komt de doelgroep van Scoupy overeen komt met de doelgroep van je onderneming? En wat zou adverteren kunnen opleveren? Verdien je je advertentiekosten terug?

Als antwoord op mijn mailtje, belde de Scoupy-man mij terug. Helaas had hij geen cijfers over het aantal actieve gebruikers van de dienst en wist hij niet hoeveel gebruikers er in de regio Twente en omgeving actief waren. Daarnaast had hij geen map met aanvullende informatie over Scoupy (die ik graag eerst wilde doornemen). In plaats daarvan wilde hij liever direct een afspraak maken om drie kortingsacties te bedenken en in de app te plaatsen (kosten: €540 voor een jaar). Ik was niet enthousiast: hoe kunnen ondernemers zonder deze cijfers bepalen of adverteren in Scoupy zinvol is?

De man hoorde mijn aarzeling, maar wilde toch graag een afspraak maken. Ik ging overstag met de voorwaarde dat het vrijblijvend zou zijn en dat ik altijd zou kunnen afzeggen. Wat ik vervolgens drie dagen voordat het gesprek plaats zou vinden deed. De Scoupy-man mailde (cynisch?) terug: ‘wat fijn dat je het zo vroegtijdig aangeeft’. Niet handig, omdat ik juist had aangegeven in te toekomst wellicht wél te zullen adverteren in Scoupy.

Scoupy nu

Dat de Scoupy-man geen inzicht kon geven in de cijfers, kon maar een ding betekenen: de cijfers spraken niet in hun voordeel. Hoe zit dat een paar maanden later? Volgens de marketingmanager van Scoupy hebben 550.000 mensen Scoupy gedownload, waarvan 450.000 mensen zich hebben geregistreerd. Vervolgens zou bijna 70% van die laatste groep de app in mei minimaal een keer hebben gebruikt, wat neer komt op zo’n 300.000 gebruikers.

Uit het interview wordt niet duidelijk waar die gebruikers zich bevinden. Mijn vermoeden is dat zij vooral in de randstad zitten; weinig interessant voor kleinere ondernemers die hun producten of diensten alleen lokaal aanbieden. Voor Het Kookatelier was het een van de redenen om niet van Scoupy gebruik te maken. Nog een tip voor Scoupy: zorg voor meer verkoopargumenten en geef retailers betere cijfers over het gebruik van Scoupy. Zodat ook de kritische ondernemer zich met een gerust hart kan laten overtuigen.

Marketing bij buitengesloten consumenten

Door Arne 4 Comments | gepubliceerd op 12 augustus 2013

Niet uitgenodigd worden voor een feestje of als laatst worden gekozen bij de gymles; iedereen heeft zich wel eens buitengesloten gevoeld. Het is een pijnlijk, maar onontkoombaar onderdeel van ons leven, veroorzaakt door een onbedwingbare behoefte aan contact met anderen. Voor mijn bacheloronderzoek heb ik samen met medestudenten gekeken of een gevoel van buitensluiting ervoor zorgt dat mensen anders reageren op bekende marketingtechnieken. En dat blijkt zo te zijn. Hoewel het anders blijkt te werken dan vooraf gedacht.

Kopen buitengesloten consumenten liever schaarse producten?

Het lijkt erop dat buitengesloten mensen minder vatbaar zijn voor de marketingtechniek ‘sociale validatie’. Met de sociale validatietechniek benadrukken marketeers dat veel andere mensen een product ook gekocht hebben. Consumenten denken dan: ‘als zoveel anderen het product ook gekocht hebben, moet het wel een goed product zijn’. Uit ons onderzoek blijkt dat deze techniek niet goed werkt bij buitengesloten mensen. Op basis van de resultaten denken we dat zij juist liever een product kopen dat weinig gekocht is door anderen. Misschien willen buitengesloten mensen in hun productkeuze juist liever uniek zijn. Dit moet echter nog onderzocht worden.

Hoe hebben jullie dat vastgesteld?

Met behulp van een online experiment. We lieten proefpersonen eerst online een balspelletje spelen, dat door andere onderzoekers speciaal voor dit type onderzoek was ontwikkeld. Met dit spelletje wekten we bij een deel van de deelnemers een gevoel van buitensluiting op. Daarna lieten we ze een advertenties beoordelen waarin de marketingtechnieken en een controletechniek waren verwerkt. Vervolgens maten we de attitude, koopintentie en koopbereidheid van de deelnemers.

Wat hebben we nu aan deze kennis?

Praktisch niet zo heel veel, hoewel het altijd interessant is om te weten hoe marketingtechnieken werken. En in de wetenschap ontbrak kennis over de effecten van marketingtechnieken bij buitengesloten consumenten. We weten nu dat consumenten na sociale buitensluiting minder worden beïnvloed door sociale bewijskracht. Een interessante bevinding die aanleiding geeft voor verder onderzoek.

Waarom de jokkebrokken-advertentie van de NLE werkt

Door Arne 2 Comments | gepubliceerd op 10 augustus 2013

In het boek ‘Influence, the psychology of persuasion’ vertelt Robert Cialdini, een bekende Amerikaanse marketingprofessor, het verhaal van een ober (Vincent) die veel meer fooi krijgt dan zijn collega’s. Benieuwd naar waarom hij zoveel fooi krijgt, gaat Cialdini over tot een nadere observatie. Vincent blijkt verschillende principes van beïnvloeding in te zetten die zijn omzet aanzienlijk verhogen. Bij het lezen van dit verhaal moest ik direct denken aan de recente reeks advertenties van de Nederlandse Energie Maatschappij (NLE), die dezelfde truc in lijkt te zetten.

De ober in het verhaal van Cialdini blijkt niet één stijl te hanteren in de omgang met gasten, maar past zijn stijl aan het type gast aan. Zijn succes heeft hij echter vooral te danken aan een simpele truc die hij avond aan avond inzet.

De truc van Vincent de ober

Nadat de gasten de menukaart hebben doorgenomen en hun keuzes willen doorgeven, zet Vincent zijn truc in die hem zo succesvol maakt: hij vertelt de gast op fluistertoon dat het gerecht dat de gast wilde kiezen vandaag eigenlijk niet zo goed is als normaal. Vincent wijst in plaats daarvan op een willekeurig ander gerecht dat, niet toevallig, goedkoper is dan het gerecht dat de gast oorspronkelijk wilde bestellen. De klanten zijn dankbaar voor deze ogenschijnlijk oprechte informatie waardoor Vincent die avond flink meer te verkopen, zoals bijpassende wijnarrangementen en dure desserts. Omdat de fooi groter is als gasten veel moeten betalen, weet Vincent op deze manier avond aan avond meer fooi binnen te halen dan zijn collega’s.

De psychologie achter Vincent’s werkwijze

Het feit dat Vincent informatie verschaft die tegen het belang van het restaurant in gaat en gerechten aanraadt die goedkoper zijn dan de gerechten die de gast oorspronkelijk bestelde, maakt Vincent in de ogen van de gast een betrouwbare partner. Het verhoogt Vincent’s autoriteit: hij weet klaarblijkelijk wat goed is en wat niet en lijkt te denken vanuit het klantbelang. Deze combinatie van kennis en eerlijkheid geven hem een grote geloofwaardigheid. Een geloofwaardigheid die Vincent later inzet om gasten meer te verkopen.

Overeenkomsten met de NLE-advertentie

Bij het lezen van dit verhaal moest ik direct denken aan de reeks advertenties van de NLE in de Volkskrant. In de advertentie Jokkebrokken ‘onthult’ de NLE hoe alle energiemaatschappijen (inclusief zijzelf) de afgelopen jaren van grijze stroom, groene stroom maakten. De NLE kiest hiermee voor een nieuwe positionering. Voorheen profileerden ze zich als een schreeuwerige prijsvechter, nu als een transparante prijsvechter. Met dit ‘eerlijke verhaal’ doet de NLE in feite hetzelfde als Vincent de ober: doordat de NLE zich als klokkenluider neerzet, en informatie verstrekt die tegen het eigenbelang ingaat, verhoogt de NLE haar betrouwbaarheid en autoriteit, wat vervolgens zorgt voor meer overtuigingskracht. Die zij vervolgens inzetten om klanten over te halen om toch vooral voor NLE te kiezen.

Het succes van de campagne moet nog blijken. Het is niet duidelijk of de campagne ook voor meer klanten heeft gezorgd. Duidelijk is wel dat het met de PR-waarde goed zit: met de advertentie haalde de NLE onder meer het 8 uur journaal, met opiniestukken en rumoer in de tweede kamer als gevolg.