Organisaties hechten veel belang aan hun reputatie. Het beeld dat belanghebbenden van bedrijven hebben, blijkt in grote mate het succes te voorspellen. Organisaties met een positieve reputatie maken bijvoorbeeld meer winst. Ze zijn in staat betere werknemers en meer investeerders aan te trekken. Organisaties zijn zich hiervan bewust: met behulp van reputatiemanagement proberen ze de beelden die anderen van de organisatie hebben te beïnvloeden.
Hoe komt een reputatie tot stand?
Stakeholders baseren zich bij het bepalen van een organisatiereputatie bewust en onbewust op informatie uit verschillende informatiebronnen: eigen ervaringen, ervaringen van anderen, het nieuws en informatie die de organisatie verstrekt. Voor consumenten doet de reputatie er vooral toe op momenten dat zij niet in staat zijn om informatie uitgebreid te verwerken. In complexe situaties (bijvoorbeeld als mensen snel moeten beslissen) grijpen consumenten automatisch terug op het beeld dat zij van een bedrijf hebben.
Crisisnieuws en reputaties
Uit recent onderzoek blijkt dat consumenten bij crisisnieuws over een bepaalde organisatie niet alleen negatiever oordelen over die organisatie, maar ook negatiever oordelen over de hele bedrijfstak. In deze situaties is er sprake van zogeheten spillover-effecten: de negatieve reputatie van een enkele organisatie beïnvloedt het beeld dat stakeholders hebben van soortgelijke organisaties. Bij het lezen van deze onderzoeksresultaten vroeg ik mij af of het los van crisisnieuws andersom ook zo werkt: is de branchereputatie niet altijd van invloed op een bedrijfsreputatie?
Is de branchereputatie van invloed op een bedrijfsreputatie?
Als alles meezit, ga ik vanaf maart 2014 voor mijn masterscriptie met deze onderzoeksvraag aan de slag. Is de branchereputatie van invloed op een bedrijfsreputatie? Zo ja, voor welke branches geldt dit? Zijn die effecten positief of negatief? En welke factoren zorgen er dan voor dat er bij de ene branche wel effecten zijn en bij de andere branche niet?
Als in bepaalde branches de organisatiereputatie sterk beïnvloed wordt door de reputatie van de sector, is er voor deze bedrijven minder speelruimte om de reputatie te verbeteren. Wellicht moeten bedrijven in die sectoren meer werken aan een collectieve reputatiestrategie om de reputatie van de gehele branche te verbeteren.
Heel benieuwd naar de uitkomsten van je onderzoek. Met de natte vinger zou ik zeggen dat de negatieve invloed van branchereputatie op organisatiereputatie groter is dan de positieve. Maar misschien is het voor een organisatie in een branche met een slechte reputatie (bijvoorbeeld de ziektekostenverzekaars) gemakkelijker om een goede organisatiereputatie te krijgen dan in een branche met een goede reputatie. Overigens is er volgens mij sprake van een wisselwerking: een slechte organisatiereputatie (bijvoorbeeld Alpe d’Huzes) heeft invloed op de branchereputatie (allemaal zakkenvullers) en die heeft weer invloed op organisatiereputaties (niks geven voor de Filipijnen).
De zorginstellingen in Nederland zouden hier een schone taak in moeten zien: de negativiteit voert steeds de boventoon in verhouding met al het goede wat er wordt gedaan en dat reikt zelfs tot het management die alleen in cijfers en “poppetjes” lijkt te denken en termen bezigt als “product” waar het om mensen zou moeten gaan, leve de marktwerking in De Zorg…
Ik ben ervan overtuigd dat dit beter kan en moet maar ik ben soms bang dat veel collega’s het al ‘n beetje opgegeven hebben hier ook nog eens energie in te steken.
Ik ben Peter Kuijt, ik werk nu zo’n 28 jaar als ziekenverzorgende met brede werkervaring in verpleeg- en verzorgingshuizen en andere zorginstellingen.