Niet uitgenodigd worden voor een feestje of als laatst worden gekozen bij de gymles; iedereen heeft zich wel eens buitengesloten gevoeld. Het is een pijnlijk, maar onontkoombaar onderdeel van ons leven, veroorzaakt door een onbedwingbare behoefte aan contact met anderen. Voor mijn bacheloronderzoek heb ik samen met medestudenten gekeken of een gevoel van buitensluiting ervoor zorgt dat mensen anders reageren op bekende marketingtechnieken. En dat blijkt zo te zijn. Hoewel het anders blijkt te werken dan vooraf gedacht.
Kopen buitengesloten consumenten liever schaarse producten?
Het lijkt erop dat buitengesloten mensen minder vatbaar zijn voor de marketingtechniek ‘sociale validatie’. Met de sociale validatietechniek benadrukken marketeers dat veel andere mensen een product ook gekocht hebben. Consumenten denken dan: ‘als zoveel anderen het product ook gekocht hebben, moet het wel een goed product zijn’. Uit ons onderzoek blijkt dat deze techniek niet goed werkt bij buitengesloten mensen. Op basis van de resultaten denken we dat zij juist liever een product kopen dat weinig gekocht is door anderen. Misschien willen buitengesloten mensen in hun productkeuze juist liever uniek zijn. Dit moet echter nog onderzocht worden.
Hoe hebben jullie dat vastgesteld?
Met behulp van een online experiment. We lieten proefpersonen eerst online een balspelletje spelen, dat door andere onderzoekers speciaal voor dit type onderzoek was ontwikkeld. Met dit spelletje wekten we bij een deel van de deelnemers een gevoel van buitensluiting op. Daarna lieten we ze een advertenties beoordelen waarin de marketingtechnieken en een controletechniek waren verwerkt. Vervolgens maten we de attitude, koopintentie en koopbereidheid van de deelnemers.
Wat hebben we nu aan deze kennis?
Praktisch niet zo heel veel, hoewel het altijd interessant is om te weten hoe marketingtechnieken werken. En in de wetenschap ontbrak kennis over de effecten van marketingtechnieken bij buitengesloten consumenten. We weten nu dat consumenten na sociale buitensluiting minder worden beïnvloed door sociale bewijskracht. Een interessante bevinding die aanleiding geeft voor verder onderzoek.
Leuke blog Arne. Zijn of voelen de consumenten zich buitengesloten of voelen ze zich misschien apart, anders, eigenwijs, zodat ze misschien andere, eigen keuzes maken?
Dankjewel Hans! Het is niet helemaal duidelijk wat de resultaten betekenen. Het is zeker dat de mensen die in de buitengesloten conditie zaten zich buitengesloten voelden: zij rapporteerden namelijk een negatievere stemming dan diegenen die de bal wel telkens ontvingen en scoorden significant hoger op een schaal waarmee buitensluiting wordt gemeten. In ons onderzoek reageren deze buitengesloten consumenten anders op slogans die gebruik maken van sociale bewijskracht (bijv. al duizend keer verkocht). ‘Normale’ consumenten worden altijd erg overtuigd door sociale bewijskracht, terwijl buitengesloten mensen in ons onderzoek juist de voorkeur geven aan producten waarmee ze zich onderscheiden van anderen. Het zou dus inderdaad kunnen dat buitensluiting ervoor zorgt dat mensen liever eigen productkeuzes maken dan dat ze zich aansluiten bij andere consumenten.
Waarom hebben de uitkomsten praktisch niet zoveel waarde? Ik kan me juist voorstellen dat ook consumenten tijdens het proces van orientatie/vergelijking/overgaan tot aankoop, op een bepaalde manier geconditioneerd kunnen worden. Is het niet mogelijk deze consumenten een gevoel van ‘uitsluiting’ te laten ervaren waardoor ze meer geneigd zijn over te gaan tot de aanschaf van ‘unieke’ producten? Met name voor speciaalzaken zou het dan interessant kunnen zijn om hier rekening mee te houden.
Hoi Ruben, in de situatie die je schetst, zouden uitkomsten van ons onderzoek inderdaad relevant kunnen zijn. Maar het is de vraag of een dergelijke verkoopstrategie ethisch verantwoord is. Mensen die worden buitengesloten voelen zich echt slechter. In ons onderzoek voelden ze zich er minder bij horen en hadden ze zelfs het gevoel een minder zinvol bestaan te hebben. Ik denk niet dat verkopers dat hun klanten aan willen doen.