In mijn vorige blogpost kondigde ik een artikel aan over de resultaten van mijn scriptie. Inmiddels ben ik erachter gekomen hoe lastig het is om een scriptie te vatten in een blogartikel. Vooral als het je eigen onderzoek is. Het is lastig om iets waar je zolang aan hebt gewerkt terug te brengen tot de kern. Nog steeds vind ik alles belangrijk, en wil ik eigenlijk eerst de hele onderzoeksopzet uitleggen. Maar daar zitten jullie natuurlijk helemaal niet op te wachten. Hieronder een poging om de kern weer te geven.
De vraag
Met mijn scriptie heb ik onderzocht of de marktleider (het bedrijf met het grootste marktaandeel) reputaties van andere bedrijven in een sector beïnvloedt. We wisten al dat het veel uitmaakt in welke sector het bedrijf zit. Beelden van de sector wegen mee als we oordelen over een bedrijf uit die sector. Het was nog niet eerder vastgesteld of dat ook zo werkt voor de marktleider. Weegt het beeld dat we hebben van de marktleider ook mee als we over een bedrijfsreputatie oordelen? Die vraag heb ik met mijn onderzoek beantwoord.
Het antwoord
Ja. Het beeld van de marktleider beïnvloedt ons beeld van een bedrijf in dezelfde sector. Gemiddeld genomen is de invloed klein. Resultaten verschillen echter sterk per merk en sector. Soms is de invloed van de marktleider en de sector opvallend groot, zoals bij energieleveranciers. Maar liefst 23% van de reputatie van een energieleverancier wordt beïnvloed door die van de sector en de marktleider.
Alleen het beeld van het bedrijf waarvan wij denken dat de het de marktleider is, wordt overigens meegewogen. Daar blijkt veel verschil tussen te zitten. Het gewone publiek is vaak niet op de hoogte van machtsverhoudingen in een sector, en wijst andere bedrijven in de sector aan als marktleider. Met als gevolg dat we alleen de beelden van het bedrijf waarvan we denken dat het de marktleider is, meewegen in oordelen over bedrijfsreputaties.
Top 5 van bedrijven waarvan de reputatie sterk wordt beïnvloed door de sector en de marktleider
- Menzis (56%)
- Rabobank (53%)
- Amstel (37%)
- EON (34%)
- ING (27%)
Het meest unieke merk
Van de onderzochte sectoren in mijn onderzoek, heeft de bankensector de slechtste reputatie. Niet verwonderlijk, want de sector is veelvuldig negatief in het nieuws. Daarnaast worden we over het algemeen niet zo enthousiast van financiële zaken. Bij 5 banken heb ik de invloed van de sectorreputatie en de marktleider vastgesteld. Bijna allemaal worden ze door de sectorreputatie en die van de marktleider beïnvloed. Één bank weet hier echter aan te ontkomen: de reputatie van de Triodos bank wordt voor 0% beïnvloed door de reputatie van de sector en de marktleider.
Daar kunnen we wat van leren. Want de Triodos Bank is ook de bank met een unieke profilering. Het is een van de weinige banken in de sector die alleen investeren in duurzame en verantwoorde initiatieven. Blijkbaar kunnen bedrijven de invloed van de reputatie van de sector en de marktleider teniet doen als ze kiezen voor een uniek profiel. Natuurlijk claimen alle merken uniek te zijn, maar daar lijken ze gezien de onderzoeksresultaten niet allemaal in te slagen.
De masterscriptie is beoordeeld met een 8.5. Samen met mijn begeleider werk ik nu aan publicatie van het onderzoek. Meer weten over de onderzoeksresultaten? Mijn scriptie is op aanvraag beschikbaar.
Triodos heeft dus niet te lijden onder het slechte imago van de bankensector. Interessant is dan de vraag of Triodos dan ook niet zou profiteren van een (voorlopig nog zeer fictief) positief imago van de bankensector of van de marktleider in die sector.