Stel: je hebt een fantastisch product maar je raakt het aan de straatstenen niet kwijt. Niemand is geïnteresseerd terwijl je toch echt overtuigd bent dat dit het ei van Columbus is. Wees dan niet getreurd, er is nog hoop voor je. Er zijn namelijk genoeg voorbeelden van ongekend populaire producten die een moeizame start kenden. Kijk maar naar de aardappel.
Nieuw: De Aardappel!
De introductie van de aardappel in de 18de eeuw ging namelijk ook niet over rozen. In die tijd werd ons continent nog regelmatig geteisterd door hongersnoden. Het merendeel van de gezinnen was toen volledig afhankelijk van de kwetsbare graanvoorziening. Keizer Frederik II van Pruisen had gelukkig dé oplossing. Vanuit Zuid-Amerika importeerde hij de aardappel, een nieuw gewas, die zijn volk zou redden. De knol groeide in vrijwel ieder klimaat en vormde een goede aanvulling op het Europese voedselpatroon. Dat zou vast met open armen worden ontvangen, toch?
Wat een boer niet kent…
Nou, nee. Helaas moest Freddy constateren dat de Pruisen te koppig waren om het gewas te verbouwen. De groente zag er raar uit, stonk en was smakeloos. Een klassiek gevalletje van wat de Pruisische boer niet kent, dat vreet ie niet. In 1774 verplichte hij daarom zijn volk tot het consumeren en telen van aardappelen maar zelfs dat vertikten de boeren. Toen Frederik realiseerde dat toch echt niemand op zijn product zat te wachten, gooide hij het over een andere boeg. Hij verklaarde de aardappel tot adellijk voedsel en maakte het een luxe product. Alleen de aanzienlijken van de maatschappij zouden er nog maar van mogen genieten. De keizer verbouwden de aardappelen in zijn koninklijke tuin die hij dag en nacht liet bewaken. Sommige bewoners van de omringende dorpen konden hun nieuwsgierigheid niet bedwingen. Ze stalen zo nu en dan wat aardappelen terwijl de bewakers ‘toevallig’ wegkeken. Door mond-op-mond reclame groeide in de jaren die daarop volgden de interesse voor de groente. Het gevolg? Een ongekende pieperpopulariteit in Pruisen en de rest van Europa.
Abercrombie & Frederik
Door het creëren van een elitaire targetgroup, de ‘in-group’, werd een alledaags product een luxe-artikel. De aardappel kreeg een exclusieve status en profiteerde van alle associaties die daarbij hoorden. De arme boeren hoorden bij de buitengesloten ‘out-group’ maar probeerden er bij te horen door alsnog piepers te eten. Dit was nou eenmaal een behoorlijke imagoboost.
Het creëren van in- en out-groups is tegenwoordig nog steeds erg relevant. Kijk maar naar Abercrombie en Fitch. De directeur van het kledingmerk zorgde vorig jaar voor veel opschudding toen hij stelde dat alleen knappe mensen zijn merk mochten dragen. Uiteraard is dit een hufterige opmerking maar het deed de kledingketen waarschijnlijk niet zo veel. Een elitaire in-group creëert nou eenmaal een grote groep betalende meelopers.
Geef een reactie