Arne – Pagina 3

Ervaringen met Scoupy

Door Arne 8 Reacties | gepubliceerd op 15 augustus 2013

Een paar maanden geleden werd Het Kookatelier benaderd door een vertegenwoordiger van Scoupy, een bedrijf dat consumenten middels een app informeert over kortingsacties van ondernemingen in de buurt. De Scoupy-man wilde graag dat Het Kookatelier zou adverteren in de Scoupy-app. Dat is namelijk het verdienmodel: bedrijven kunnen met hun kortingsacties tegen betaling adverteren in het online bonnenboekje van Scoupy. Uiteindelijk hebben we ervoor gekozen niet met Scoupy in zee te gaan. In dit artikel lees je hoe we tot deze beslissing zijn gekomen.

Mijn ervaringen met Scoupy

Zoals altijd met advertentieverkopers stuurde Het Kookatelier de Scoupy-man naar mij door. Benieuwd naar wat Scoupy zou kunnen betekenen, stuurde ik hem een e-mail met wat vragen over de kosten en het bereik van de dienst. Want als ondernemer wil je op zo’n moment graag van alles weten: welke doelgroep Scoupy kan bereiken? Komt de doelgroep van Scoupy overeen komt met de doelgroep van je onderneming? En wat zou adverteren kunnen opleveren? Verdien je je advertentiekosten terug?

Als antwoord op mijn mailtje, belde de Scoupy-man mij terug. Helaas had hij geen cijfers over het aantal actieve gebruikers van de dienst en wist hij niet hoeveel gebruikers er in de regio Twente en omgeving actief waren. Daarnaast had hij geen map met aanvullende informatie over Scoupy (die ik graag eerst wilde doornemen). In plaats daarvan wilde hij liever direct een afspraak maken om drie kortingsacties te bedenken en in de app te plaatsen (kosten: €540 voor een jaar). Ik was niet enthousiast: hoe kunnen ondernemers zonder deze cijfers bepalen of adverteren in Scoupy zinvol is?

De man hoorde mijn aarzeling, maar wilde toch graag een afspraak maken. Ik ging overstag met de voorwaarde dat het vrijblijvend zou zijn en dat ik altijd zou kunnen afzeggen. Wat ik vervolgens drie dagen voordat het gesprek plaats zou vinden deed. De Scoupy-man mailde (cynisch?) terug: ‘wat fijn dat je het zo vroegtijdig aangeeft’. Niet handig, omdat ik juist had aangegeven in te toekomst wellicht wél te zullen adverteren in Scoupy.

Scoupy nu

Dat de Scoupy-man geen inzicht kon geven in de cijfers, kon maar een ding betekenen: de cijfers spraken niet in hun voordeel. Hoe zit dat een paar maanden later? Volgens de marketingmanager van Scoupy hebben 550.000 mensen Scoupy gedownload, waarvan 450.000 mensen zich hebben geregistreerd. Vervolgens zou bijna 70% van die laatste groep de app in mei minimaal een keer hebben gebruikt, wat neer komt op zo’n 300.000 gebruikers.

Uit het interview wordt niet duidelijk waar die gebruikers zich bevinden. Mijn vermoeden is dat zij vooral in de randstad zitten; weinig interessant voor kleinere ondernemers die hun producten of diensten alleen lokaal aanbieden. Voor Het Kookatelier was het een van de redenen om niet van Scoupy gebruik te maken. Nog een tip voor Scoupy: zorg voor meer verkoopargumenten en geef retailers betere cijfers over het gebruik van Scoupy. Zodat ook de kritische ondernemer zich met een gerust hart kan laten overtuigen.

Marketing bij buitengesloten consumenten

Door Arne 4 Reacties | gepubliceerd op 12 augustus 2013

Niet uitgenodigd worden voor een feestje of als laatst worden gekozen bij de gymles; iedereen heeft zich wel eens buitengesloten gevoeld. Het is een pijnlijk, maar onontkoombaar onderdeel van ons leven, veroorzaakt door een onbedwingbare behoefte aan contact met anderen. Voor mijn bacheloronderzoek heb ik samen met medestudenten gekeken of een gevoel van buitensluiting ervoor zorgt dat mensen anders reageren op bekende marketingtechnieken. En dat blijkt zo te zijn. Hoewel het anders blijkt te werken dan vooraf gedacht.

Kopen buitengesloten consumenten liever schaarse producten?

Het lijkt erop dat buitengesloten mensen minder vatbaar zijn voor de marketingtechniek ‘sociale validatie’. Met de sociale validatietechniek benadrukken marketeers dat veel andere mensen een product ook gekocht hebben. Consumenten denken dan: ‘als zoveel anderen het product ook gekocht hebben, moet het wel een goed product zijn’. Uit ons onderzoek blijkt dat deze techniek niet goed werkt bij buitengesloten mensen. Op basis van de resultaten denken we dat zij juist liever een product kopen dat weinig gekocht is door anderen. Misschien willen buitengesloten mensen in hun productkeuze juist liever uniek zijn. Dit moet echter nog onderzocht worden.

Hoe hebben jullie dat vastgesteld?

Met behulp van een online experiment. We lieten proefpersonen eerst online een balspelletje spelen, dat door andere onderzoekers speciaal voor dit type onderzoek was ontwikkeld. Met dit spelletje wekten we bij een deel van de deelnemers een gevoel van buitensluiting op. Daarna lieten we ze een advertenties beoordelen waarin de marketingtechnieken en een controletechniek waren verwerkt. Vervolgens maten we de attitude, koopintentie en koopbereidheid van de deelnemers.

Wat hebben we nu aan deze kennis?

Praktisch niet zo heel veel, hoewel het altijd interessant is om te weten hoe marketingtechnieken werken. En in de wetenschap ontbrak kennis over de effecten van marketingtechnieken bij buitengesloten consumenten. We weten nu dat consumenten na sociale buitensluiting minder worden beïnvloed door sociale bewijskracht. Een interessante bevinding die aanleiding geeft voor verder onderzoek.

Waarom de jokkebrokken-advertentie van de NLE werkt

Door Arne 2 Reacties | gepubliceerd op 10 augustus 2013

In het boek ‘Influence, the psychology of persuasion’ vertelt Robert Cialdini, een bekende Amerikaanse marketingprofessor, het verhaal van een ober (Vincent) die veel meer fooi krijgt dan zijn collega’s. Benieuwd naar waarom hij zoveel fooi krijgt, gaat Cialdini over tot een nadere observatie. Vincent blijkt verschillende principes van beïnvloeding in te zetten die zijn omzet aanzienlijk verhogen. Bij het lezen van dit verhaal moest ik direct denken aan de recente reeks advertenties van de Nederlandse Energie Maatschappij (NLE), die dezelfde truc in lijkt te zetten.

De ober in het verhaal van Cialdini blijkt niet één stijl te hanteren in de omgang met gasten, maar past zijn stijl aan het type gast aan. Zijn succes heeft hij echter vooral te danken aan een simpele truc die hij avond aan avond inzet.

De truc van Vincent de ober

Nadat de gasten de menukaart hebben doorgenomen en hun keuzes willen doorgeven, zet Vincent zijn truc in die hem zo succesvol maakt: hij vertelt de gast op fluistertoon dat het gerecht dat de gast wilde kiezen vandaag eigenlijk niet zo goed is als normaal. Vincent wijst in plaats daarvan op een willekeurig ander gerecht dat, niet toevallig, goedkoper is dan het gerecht dat de gast oorspronkelijk wilde bestellen. De klanten zijn dankbaar voor deze ogenschijnlijk oprechte informatie waardoor Vincent die avond flink meer te verkopen, zoals bijpassende wijnarrangementen en dure desserts. Omdat de fooi groter is als gasten veel moeten betalen, weet Vincent op deze manier avond aan avond meer fooi binnen te halen dan zijn collega’s.

De psychologie achter Vincent’s werkwijze

Het feit dat Vincent informatie verschaft die tegen het belang van het restaurant in gaat en gerechten aanraadt die goedkoper zijn dan de gerechten die de gast oorspronkelijk bestelde, maakt Vincent in de ogen van de gast een betrouwbare partner. Het verhoogt Vincent’s autoriteit: hij weet klaarblijkelijk wat goed is en wat niet en lijkt te denken vanuit het klantbelang. Deze combinatie van kennis en eerlijkheid geven hem een grote geloofwaardigheid. Een geloofwaardigheid die Vincent later inzet om gasten meer te verkopen.

Overeenkomsten met de NLE-advertentie

Bij het lezen van dit verhaal moest ik direct denken aan de reeks advertenties van de NLE in de Volkskrant. In de advertentie Jokkebrokken ‘onthult’ de NLE hoe alle energiemaatschappijen (inclusief zijzelf) de afgelopen jaren van grijze stroom, groene stroom maakten. De NLE kiest hiermee voor een nieuwe positionering. Voorheen profileerden ze zich als een schreeuwerige prijsvechter, nu als een transparante prijsvechter. Met dit ‘eerlijke verhaal’ doet de NLE in feite hetzelfde als Vincent de ober: doordat de NLE zich als klokkenluider neerzet, en informatie verstrekt die tegen het eigenbelang ingaat, verhoogt de NLE haar betrouwbaarheid en autoriteit, wat vervolgens zorgt voor meer overtuigingskracht. Die zij vervolgens inzetten om klanten over te halen om toch vooral voor NLE te kiezen.

Het succes van de campagne moet nog blijken. Het is niet duidelijk of de campagne ook voor meer klanten heeft gezorgd. Duidelijk is wel dat het met de PR-waarde goed zit: met de advertentie haalde de NLE onder meer het 8 uur journaal, met opiniestukken en rumoer in de tweede kamer als gevolg.

Webteksten: jij of u?

Door Arne 2 Reacties | gepubliceerd op 7 augustus 2013

Het is een thema dat vaker is besproken door tekstschrijvers, maar het blijft een dilemma. Waar kies je voor als je een keuze moet maken over de aanspreekvorm in je webteksten? U of jij? Formeel of informeel?

Waar komt het dilemma eigenlijk vandaan?

Tekstschrijvers adviseren om websitebezoekers in webteksten persoonlijk aan te spreken. In de communicatiewetenschap wordt dit de zelf-referentiestrategie genoemd. Hierbij wordt de lezer gestimuleerd eigen ervaringen te activeren, waardoor hij of zij de informatie meer op zichzelf betrekt. Uit onderzoek blijkt dat deze teksten beter overtuigen.

Daarnaast wil je als schrijver van webteksten korte, actieve zinnen gebruiken, omdat websitebezoekers teksten op een scherm anders lezen dan teksten op papier. Ze scannen en zappen meer en lezen zo’n 25% langzamer. Schrijvers van webteksten maken dus vaak kort zinnen waarmee ze de doelgroep aanspreken. Met veelvuldig gebruik van ‘u’ of ‘je’ als gevolg.

Wat is beter?

Dat is de vraag. Het één blijkt in ieder geval niet beter dan het ander. Hoewel ik anders verwachtte, bleek uit een onderzoek van Van Zalk & Jansen naar de invloed van leeftijd op de waardering voor een aanspreekvorm, dat ouderen ‘jij’ hoger waardeerden dan jongeren, terwijl dat bij jongeren juist andersom was. En het onderwerp van de tekst blijkt ook van invloed op de waardering: tussen verschillende onderwerpen treden andere, soms tegengestelde effecten op.

Dus?

Wat de beste aanspreekvorm is, hangt af van de context. Laat je keuze daarom afhangen van de lezer. Wie is je doelgroep? Schrijf je voor een notariskantoor? Dan zal de keus misschien eerder op ‘u’ vallen. Schrijf je voor een marketingbureau, dan valt de keus wellicht eerder op ‘je’. Als je op je website een persoonlijke stijl hanteert (met bijvoorbeeld een foto van jezelf erbij), kan de keus ook weer anders zijn. Je doelgroep zal jou identificeren met de teksten op je website en dan lijkt het me beter dat tekst en beeld overeenkomen. Uiteindelijk heeft mij dat ook doen besluiten om voor ‘je’ te kiezen. Wat je ook kiest, wees in ieder geval consequent.

Aftrap trapt af

Door Arne Reageer | gepubliceerd op 5 augustus 2013

Het fluitsignaal heeft geklonken. De website van Aftrap – Communicatie voor ondernemers, is officieel in de lucht! Van idee tot bedrijf heeft mij uiteindelijk drie maanden gekost. In die periode heb ik veel geleerd over veel waarvoor ik als marketing- en communicatieman eigenlijk niet ben opgeleid. Van HTML, CSS en WordPress weet ik nu zoveel dat ik het professioneel kan aanbieden, hoewel er natuurlijk altijd over valt bij te leren. Alle opgedane kennis ga ik de komende tijd inzetten om andere bedrijven dezelfde kickstart te geven die ik mijzelf gegeven heb.

Kijk gerust even rond. Lees wat artikelen die ik inmiddels heb geschreven, reageer als je dat leuk vindt en abonneer je op mijn blog (dan krijg je een mailtje als ik een nieuw artikel heb geschreven). Vind mijn Facebook-pagina leuk, link met mij op LinkedIn, en volg me op Twitter. Zodat we elkaar nooit uit het oog verliezen.

Onbegrijpelijk moeilijke bijsluiters

Door Arne Reageer | gepubliceerd op 4 augustus 2013

Volgens Stichting Lezen &Schrijven zijn naar schatting 250.000 mensen in Nederland analfabeet. Zij kunnen niet lezen en schrijven. Daarnaast zijn er anderhalf miljoen Nederlanders laaggeletterd: zij hebben grote moeite met lezen en schrijven. Als ik al moeite heb met het lezen van bijsluiters, hoe zal het deze groep dan vergaan?

10% van de Nederlanders kan bijsluiters niet lezen

Laaggeletterden en analfabeten hebben over het algemeen een lage sociaal economische status (SES). Door een gemiddeld slechtere gezondheid consumeren mensen met een lage SES meer zorg. Ze bezoeken vaker een huisarts en maken meer gebruik van medicijnen. Juist voor de groep analfabeten en laaggeletterden (tezamen ruim 10% van de Nederlandse bevolking!) is het dus van belang dat ze snappen hoe ze de medicijnen moeten gebruiken. Deze groep is echter niet in staat om informatie uit een bijsluiter te halen. Sterker nog: geen enkele geschreven communicatie voldoet voor hen.

60% van de Nederlanders begrijpt bijsluiters niet

Om vast te kunnen stellen hoe het met de taalbeheersing in landen is gesteld, heeft de raad van Europa zes taalniveaus beschreven: Taalniveau A1 is het laagste niveau en taalniveau C2 het hoogste. Taalniveau B1 (eenvoudig Nederlands) kan zo’n 95% van de bevolking begrijpen, ook laagopgeleiden. Bijsluiters zijn echter vaak geschreven op taalniveau C1. Uit onderzoek blijkt dat ongeveer 60% van de Nederlandse bevolking deze teksten niet goed begrijpt. Waarom worden bijsluiters dan niet geschreven op taalniveau B1?

Als 10% van de Nederlanders bijsluiters niet kan lezen, en 60% van de Nederlanders bijsluiters niet goed begrijpt, is dat een probleem waar wat aan gedaan moet worden. Zet bijvoorbeeld aanvullende communicatiemiddelen in zoals een persoonlijke medicijnuitleg of instructievideo’s en schrijf bijsluiters op taalniveau B1. Zorg voor begrijpelijke bijsluiters.