Arne Krijnsen
Ik zocht online naar een nieuwe waterkoker. Ik keek op Bol.com. Ik keek op Coolblue. En na wat wikken en wegen koos ik uiteindelijk voor een waterkoker van Coolblue. Waarom eigenlijk? Omdat ze er daar bijzetten wat het geluidsniveau is dat zo’n ding produceert. Je kunt er zelfs op filteren. Die informatie toont Bol.com niet. Blijkbaar zijn ze er bij Coolblue achter gekomen dat consumenten dit onderdeel wegen in hun beslissingsproces.
Moraal van het verhaal: klantinzicht!
In mijn vorige blogpost kondigde ik een artikel aan over de resultaten van mijn scriptie. Inmiddels ben ik erachter gekomen hoe lastig het is om een scriptie te vatten in een blogartikel. Vooral als het je eigen onderzoek is. Het is lastig om iets waar je zolang aan hebt gewerkt terug te brengen tot de kern. Nog steeds vind ik alles belangrijk, en wil ik eigenlijk eerst de hele onderzoeksopzet uitleggen. Maar daar zitten jullie natuurlijk helemaal niet op te wachten. Hieronder een poging om de kern weer te geven.
Met mijn scriptie heb ik onderzocht of de marktleider (het bedrijf met het grootste marktaandeel) reputaties van andere bedrijven in een sector beïnvloedt. We wisten al dat het veel uitmaakt in welke sector het bedrijf zit. Beelden van de sector wegen mee als we oordelen over een bedrijf uit die sector. Het was nog niet eerder vastgesteld of dat ook zo werkt voor de marktleider. Weegt het beeld dat we hebben van de marktleider ook mee als we over een bedrijfsreputatie oordelen? Die vraag heb ik met mijn onderzoek beantwoord.
Ja. Het beeld van de marktleider beïnvloedt ons beeld van een bedrijf in dezelfde sector. Gemiddeld genomen is de invloed klein. Resultaten verschillen echter sterk per merk en sector. Soms is de invloed van de marktleider en de sector opvallend groot, zoals bij energieleveranciers. Maar liefst 23% van de reputatie van een energieleverancier wordt beïnvloed door die van de sector en de marktleider.
Alleen het beeld van het bedrijf waarvan wij denken dat de het de marktleider is, wordt overigens meegewogen. Daar blijkt veel verschil tussen te zitten. Het gewone publiek is vaak niet op de hoogte van machtsverhoudingen in een sector, en wijst andere bedrijven in de sector aan als marktleider. Met als gevolg dat we alleen de beelden van het bedrijf waarvan we denken dat het de marktleider is, meewegen in oordelen over bedrijfsreputaties.
Van de onderzochte sectoren in mijn onderzoek, heeft de bankensector de slechtste reputatie. Niet verwonderlijk, want de sector is veelvuldig negatief in het nieuws. Daarnaast worden we over het algemeen niet zo enthousiast van financiële zaken. Bij 5 banken heb ik de invloed van de sectorreputatie en de marktleider vastgesteld. Bijna allemaal worden ze door de sectorreputatie en die van de marktleider beïnvloed. Één bank weet hier echter aan te ontkomen: de reputatie van de Triodos bank wordt voor 0% beïnvloed door de reputatie van de sector en de marktleider.
Daar kunnen we wat van leren. Want de Triodos Bank is ook de bank met een unieke profilering. Het is een van de weinige banken in de sector die alleen investeren in duurzame en verantwoorde initiatieven. Blijkbaar kunnen bedrijven de invloed van de reputatie van de sector en de marktleider teniet doen als ze kiezen voor een uniek profiel. Natuurlijk claimen alle merken uniek te zijn, maar daar lijken ze gezien de onderzoeksresultaten niet allemaal in te slagen.
De masterscriptie is beoordeeld met een 8.5. Samen met mijn begeleider werk ik nu aan publicatie van het onderzoek. Meer weten over de onderzoeksresultaten? Mijn scriptie is op aanvraag beschikbaar.
December vorig jaar plaatste ik een blogartikel over mijn onderzoeksvoorstel voor de masterscriptie. Over de vraag of een bedrijfsreputatie (het beeld dat belanghebbenden hebben van een bedrijf) beïnvloed wordt door de reputatie van de sector waarin het bedrijf zich bevindt. Inmiddels is mijn masterthesis ingeleverd; de resultaten zijn bekend. Om ervoor te zorgen dat ik alle gevonden resultaten goed kan uitleggen, ga ik in dit artikel eerst nog in op wat interessante bevindingen uit het vooronderzoek.
In de eerste versie van mijn onderzoeksvoorstel werkte ik toe naar de vraag of een bedrijfsreputatie beïnvloed wordt door het beeld dat we hebben van de branche waarin het bedrijf zit. Ja, zou je zeggen. Over een automerk denken we bij voorbaat positiever dan over een verzekeringsmerk. Want een auto is leuk, verzekeringen zijn saai. Ik dacht toen dat deze vraag in de context van reputatieonderzoek nog niet was onderzocht. Tijdens het schrijven van het onderzoeksvoorstel kwam ik erachter dat dat wél zo was. En wel door de Duitse onderzoekers Burmann, Schaefer en Maloney in 2007. Zij vonden dat oordelen over een bedrijfsreputatie voor 16% beïnvloed worden door oordelen over de gehele branche. De reden dat ik het onderzoek niet eerder had gezien, was dat de auteurs net wat andere termen gebruikten. Ze hadden het niet over industry reputation en corporate reputation, maar over industry image en brand image. Ik moest mijn onderzoeksvraag dus herformuleren en bedenken wat ik met mijn onderzoek aan de resultaten van Burmann en collega’s zou kunnen toevoegen.
Toen ik me verder verdiepte in de materie stuitte ik op een interessante editie van Corporate Reputation Review uit 2008, een wetenschappelijk tijdschrift over onderzoek naar bedrijfsreputaties. In deze editie tonen de onderzoekers Goins en Gruca aan dat negatief nieuws over een bedrijf niet alleen van invloed is op de beurskoers van dat ene bedrijf, maar ook op de beurskoersen van andere bedrijven in de branche. De auteurs noemen dit fenomeen reputatiespillover-effecten: de reputatie van het ene bedrijf slaat over op de reputatie van andere bedrijven. Stakeholders (belanghebbenden van een bedrijf) blijken zich bij een reputatieoordeel niet alleen op informatie over dat bedrijf te baseren, maar ook op informatie over andere bedrijven in de sector. Yu & Lester voegen hier aan toe dat er één type bedrijf in elke sector is dat vooral voor reputatiespillover-effecten zou moeten zorgen: de marktleider. Volgens de auteurs zijn marktleiders meer zichtbaar dan andere bedrijven en merken waardoor de reputatie van de marktleider representatief kan zijn voor het beeld dat stakeholders van de gehele sector hebben. Hierdoor zou de reputatie van de marktleider meegewogen kunnen worden in oordelen over andere bedrijven in de sector.
Yu en Lester formuleren hun hypothesen op basis van een literatuurstudie. Ze hadden hun veronderstellingen nog niet getoetst. Ideaal, want dat betekende dat ik dit gat in onderzoek naar reputatiespillover-effecten met mijn scriptie zou kunnen opvullen. Ik vroeg me daarnaast af wat Yu en Lester eigenlijk met marktleiderschap bedoelen. Gaat het om feitelijk marktleiderschap of alleen om percepties van marktleiderschap? Niet iedereen weet immers wie de marktleider in een sector is. Wellicht zouden ook andere factoren reputatiespillover-effecten kunnen verklaren. Zoals het top of mind awareness concept uit de marketing (het merk dat we als eerst noemen als we aan een productcategorie denken) of de hoeveelheid nieuws dat recent verschenen is over een bedrijf.
Samen met mijn begeleider Jos Hornikx ontwierp ik een survey waarin we deze elementen verwerkten. Voor echte Nederlandse merken hebben we de reputatiespillover-effecten van de marktleider en de sector in kaart gebracht. In het volgende blogartikel zal ik dieper ingaan op de resultaten van mijn onderzoek. Cliffhanger: voor enkele Nederlandse merken lijkt er serieus werk aan de winkel!
Burmann, C., Schaefer, K., & Maloney, P. (2007). Industry image: Its impact on the brand image of potential employees. Journal of Brand Management, 15, 157-176.
Goins, S., & Gruca, T. S. (2008). Understanding competitive and contagion effects of layoff announcements. Corporate Reputation Review, 11, 12-34.
Yu, T., & Lester, R. H. (2008). Moving beyond firm boundaries: A social network perspective on reputation spillover. Corporate Reputation Review, 11, 94-108.
De opkomst van het internet is een van de belangrijkste ontwikkelingen van de 21ste eeuw. Kennis was nog nooit zo dichtbij: met één muisklik weten we wat ook alweer de aanleiding was voor de eerste wereldoorlog (de moord op Franz Ferdinand) en waar je online die fijne mobiele opladers koopt (batteryboost.nl). We lezen online, luisteren online en kijken films online. We onderhouden er onze vriendschappen en doen er zaken.
Nu zoveel informatie via het internet beschikbaar is geworden, wordt de uitdaging groter om informatie relevant te houden voor bezoekers. Elke informatieaanbieder wil bezoekers de beste ervaring bieden, maar smaken verschillen. Wat moet je als Google of Bol.com zijnde dan doen? Informatie aanpassen aan de gebruiker. Op basis van de informatie die de gebruiker onbewust met grote internetbedrijven deelt, bepalen welke content voor de gebruiker relevant is. Ziehier de opkomst van het gepersonaliseerde internet.
Op Bol.com lees je bijvoorbeeld: ‘andere bezoekers lazen ook…’ Spotify geeft op basis van de muziek die je hebt geluisterd suggesties voor andere artiesten die dezelfde soort muziek maken. Op YouTube zie je aan het einde van een filmpje andere, dezelfde soort filmpjes.
Voor de meeste gebruikers werkt dit heel goed: de kans neemt immers toe dat de informatie die wordt getoond, past bij de informatie waar de bezoeker naar op zoek is. Maar als we een stapje terug doen en het geheel proberen te overzien, zien we ook het grote nadeel van al deze slimme systemen: we komen niet meer in aanraking met kennis en ideeën die buiten onze voorkeuren liggen.
We lezen alleen nog artikelen die in onze straatjes passen en kijken films die lijken op de films die we allang gezien hebben. Meer van hetzelfde dus. En minder nieuwe inzichten waar we vóór de opkomst van het gepersonaliseerde internet wel mee in aanraking kwamen.
Eli Pariser, auteur van het boek The Filter Bubble: What The Internet Is Hiding From You, introduceerde dit inzicht in onderstaande TED talk:
Hoe kun je zelf deze ongevraagde filtering van internetbedrijven voorkomen? Door je anoniemer op het internet te begeven. Op zoek te gaan naar diensten die expliciet vermelden dat ze geen gegevens van bezoekers opslaan. Niet meer Googelen, maar Duck Duck Go’en.
Best een lastig advies om op te volgen nu bekende internetdiensten als Facebook en Google zo geïntegreerd zijn in ons dagelijks leven. En die filterzeepbel kan wel een probleem zijn, maar het zorgt voor individuele gebruikers wél voor de best mogelijke informatie. Willen we het gepersonaliseerde internet wel opgeven als we niet weten welke ideeën we door het filteren missen?
Organisaties hechten veel belang aan hun reputatie. Het beeld dat belanghebbenden van bedrijven hebben, blijkt in grote mate het succes te voorspellen. Organisaties met een positieve reputatie maken bijvoorbeeld meer winst. Ze zijn in staat betere werknemers en meer investeerders aan te trekken. Organisaties zijn zich hiervan bewust: met behulp van reputatiemanagement proberen ze de beelden die anderen van de organisatie hebben te beïnvloeden.
Stakeholders baseren zich bij het bepalen van een organisatiereputatie bewust en onbewust op informatie uit verschillende informatiebronnen: eigen ervaringen, ervaringen van anderen, het nieuws en informatie die de organisatie verstrekt. Voor consumenten doet de reputatie er vooral toe op momenten dat zij niet in staat zijn om informatie uitgebreid te verwerken. In complexe situaties (bijvoorbeeld als mensen snel moeten beslissen) grijpen consumenten automatisch terug op het beeld dat zij van een bedrijf hebben.
Uit recent onderzoek blijkt dat consumenten bij crisisnieuws over een bepaalde organisatie niet alleen negatiever oordelen over die organisatie, maar ook negatiever oordelen over de hele bedrijfstak. In deze situaties is er sprake van zogeheten spillover-effecten: de negatieve reputatie van een enkele organisatie beïnvloedt het beeld dat stakeholders hebben van soortgelijke organisaties. Bij het lezen van deze onderzoeksresultaten vroeg ik mij af of het los van crisisnieuws andersom ook zo werkt: is de branchereputatie niet altijd van invloed op een bedrijfsreputatie?
Als alles meezit, ga ik vanaf maart 2014 voor mijn masterscriptie met deze onderzoeksvraag aan de slag. Is de branchereputatie van invloed op een bedrijfsreputatie? Zo ja, voor welke branches geldt dit? Zijn die effecten positief of negatief? En welke factoren zorgen er dan voor dat er bij de ene branche wel effecten zijn en bij de andere branche niet?
Als in bepaalde branches de organisatiereputatie sterk beïnvloed wordt door de reputatie van de sector, is er voor deze bedrijven minder speelruimte om de reputatie te verbeteren. Wellicht moeten bedrijven in die sectoren meer werken aan een collectieve reputatiestrategie om de reputatie van de gehele branche te verbeteren.
Elke ondernemer heeft een visitekaartje nodig. Na een gesprek met een potentiële klant wil je natuurlijk je contactgegevens kunnen achterlaten. Veel ondernemers hebben een standaard kaartje met alleen wat contactgegevens. Daarmee laten ze een belangrijke kans liggen. Slimme ondernemers benutten het visitekaartje om potentiële klanten te overtuigen daadwerkelijk klant te worden. Hoe je dat doet, lees je in dit blogartikel.
Bij ondernemingen met meerdere werknemers kan je ervoor kiezen om de functie er nog bij te zetten. Als je klanten vanuit een locatie helpt, is het misschien goed om je adres op het kaartje te zetten.
Als ondernemer heb je al gauw de neiging om zoveel mogelijk contactgegevens op het visitekaartje te zetten, maar vaak is dat helemaal niet nodig. Zakelijke relaties weten je LinkedIn-profiel ook wel te vinden als het adres niet op je kaartje staat. Door alleen de belangrijkste gegevens op een visitekaartje te zetten, heb je ruimte om iets extra’s te doen.
Wat kun je allemaal extra doen met je visitekaartje? Op internet zijn er talloze leuke voorbeelden te vinden van creatieve visitekaartjes. Je kunt kiezen voor een afwijkende papiersoort. Of het papier in een bepaalde vorm laten snijden. Je kunt het papier perforeren, rillen (vouwen), of kiezen voor een speciale soort afwerking. Dergelijke extra’s kosten echter wel meer geld. Als je over weinig budget beschikt, kun je er beter voor kiezen om de inhoud van het kaartje te optimaliseren. Door bijvoorbeeld een foto van jezelf erop te zetten, of in één zin te omschrijven waarom een klant voor jouw onderneming zou moeten kiezen.
Met het visitekaartje wil je opvallen. Je wil ervoor zorgen dat klanten jouw onderneming onthouden en dat ze je visitekaartje niet zomaar weggooien. Een onderscheidend ontwerp is daarvoor noodzakelijk.